什么是认知？
如果把认知比作一栋大楼。
你站在1楼看外面，都是细节，自己附近的那点东西，市井吵架，违章停车。
当你站在10楼看外面，能看到局部，看到方圆一公里内的地理特征。
当你站在100楼看外面，你看到的是全局，看到城市交通的布局，各种资源的分布。
每一层楼，都有每一层楼的认知。
但你只有看到过更高的地方，再回到1楼执行时，才会理解不同角度，看待问题的深度，并且不会遗忘细节。
什么是认知之外？
有一群人为一块金子，争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。
抢金子的那帮人，并非没有能力抢钻石，而是他们根本就不知道钻石比金子更值钱，钻石在他们的认知之外。
我的老师曾说过一句话：
在这个世界生存，你们不但要赚钱，还要赚认知。
赚钱我知道，但那是我第一次听说“赚认知”。
我们每做一件事情，其实都是在赚两样东西：
一个是赚钱，一个是赚认知。
小张开了一家健身房，生意非常火爆。于是小张就想，既然我能做这么好，那我把这个能力复制出去，再多开几家店，不就能赚更多的钱了吗？
于是，小张又开了两家店，结果还不到一年，两家店相继倒闭了。
我们常说做生意最难的是“从0到1”，一旦有了1，就可以“从1到N”进行复制。
但是，为什么小张明明已经做出了“1”，但一复制就失败呢？
因为，小张的第一家健身房之所以成功，是它开的位置，正好在几个写字楼中间，白领很多，下班后来健身也很方便。
而小张后来开的两家店，就不具备这个位置优势。所以这个“1”，就无法复制成“N”。
后来，小张吸取了教训，在选址上，他特别留意周边写字楼、学校、社区的配比，并根据人群大小和需求多少，来设置健身房的规模。慢慢地，他摸索着又开了3家店，这次三家店都盈利了。
一鼓作气，小张又开了5家店，依然家家盈利。
这个时候，小张才算做到了从1到N的复制，具备了开连锁店的能力。
小张开第一家健身房，确实赚到了钱，但是他还没有赚到开连锁店的认知，所以他后面一开店就失败。
后来，小张又开了3家店，摸索出了健身房的盈利模式，这个过程就是赚认知。赚到了认知，就能赚到更多的钱，所以小张又开的5家店都能赚到钱。
所以，你永远无法赚到认知之外的钱，除非你能不断升级自己的认知。