CEO薪水的高低会对消费者选择产生什么影响？
作者 | 肖春曲
许多著名的CEO，包括苹果公司的乔布斯、特斯拉的马斯克、以及京东的刘强东等，都有过领“一元年薪”的经历。当然，这并不意味着CEO们真的就在“义务劳动”。事实上，他们的工资比你想象中还要高！据美国经济政策学会（EPI）统计，自1978年以来，美国CEO的工资已经上涨了997.2%，而底层员工的收入仅仅上涨了10.9%。这导致在2017年，美国CEO的工资已经达到了普通员工的361倍！
但是，给CEO开这么高的薪水，可不一定会帮助企业发展得风生水起！来自旧金山大学的Bhavya Mohan教授、来自洛桑大学的Tobias Schlager教授，以及来自哈佛商学院的Rohit Deshpande教授和 Michael I. Norton教授发现，一但消费者知道了这家公司CEO的薪资比一般员工高太多的话，他们就会不愿意买这家公司的产品哦！相关研究2018年发表在期刊Journal of Consumer Psychology上。
为了验证他们的观点，研究者们首先收集了27家公司在2004年到2014年间的CEO和普通职员的薪资数据及公司销售业绩。除此之外，他们还记录了当年有关收入差距的新闻报道数量——相关报道越多，越多的消费者就会看到这些报道，也就越关注收入差距。研究者们发现，公司的内部收入差距的确与当年的销售额相关！公司内部收入差距越大，最终销售出去的产品越少。特别的，人们越关注收入差距，这个现象越明显！
但是，有人会说，这只是一个相关关系，不见得一定是收入差距降低了购买。比如说，有可能是因为收入差距大的公司，产品质量本来就不太好，人们才不愿意买。还有可能是因为收入差距大的公司，员工幸福感低，从而导致产品口碑差。也就是说，收入差距未必能够直接导致购买意愿下降。
所以，研究者们又做了一个实验，来验证人们的确不愿意购买这些“高收入差距”公司的产品。这次，他们专门在Facebook上投放了一则抽奖广告。广告里有两个快时尚服装的品牌：Gap和Urban Outfitters。研究者们设计了两种广告文案。其中一种文案会告诉消费者：“Urban Outfitters的CEO工资是普通职员的3倍”，以及“Gap的CEO工资是普通职员的705倍”；而另一种文案只是简单介绍了下这两个品牌的基本信息。消费者会随机看到其中一种文案的广告，并选择其中一个品牌的礼品券作为抽奖的奖品。
研究者们发现，如果广告只是简单的介绍了一下品牌基本信息的话，67.8%的消费者会想要Gap的礼品卡，32.2%的消费者想要Urban Outfitters的礼品卡。这说明一般来说，大家还是更喜欢Gap品牌。但是，如果大家从广告里得知，Gap的CEO和普通职员的收入差距远远大于Urban Outfitters品牌时，他们的选择就会整个翻转过来！选择Gap的消费者会锐减到43.75%，大多数消费者（56.25%）会选择员工收入分配更为公平的Urban Outfitters！
那么，为什么消费者一旦得知这家公司的CEO薪水比普通员工高得多时，就不愿意购买他们的产品了呢？研究者们后来做的一个实验揭开了这个秘密。他们发现，大多数人认为CEO与职员的收入差距过高是不公平的：当CEO与普通职员的收入比为5:1时，他们的公平感打分为3.83分；而如果收入比为2000:1时，他们的公平感打分下降到了2.15分！而暴跌的公平感最终会导致人们不愿意买这家公司的产品。研究者们认为，消费者们内心都是渴望公平的，因此在看到不公平的收入差距时，他们就会产生对商家的负面印象，也就不想买他们的东西了。
所以说，在每个消费者心中，都有着“正义的种子”：无论是对于产品定价，还是对于他人的薪资待遇，消费者都希望从中感觉到公平。因此，一旦被消费者们知道CEO领着“天价”工资，他们就会用自己的方式“维护正义”——抵制这家公司的产品哦！
参考文献：
Mishel, L., & Davis, A. (2015). CEO pay has grown 90 times faster than typical worker pay since 1978. Economic Policy Institute. Retrieved from http://www.epi.org/publication/ceo-pay-has-grown-90-times-faster-than-typical-worker-pay-since-1978 (accessed 1 June2017)
Mohan, B. , Schlager, T. , Deshpandé, Rohit, Norton, M. I. , Campbell, M. C. , & Winterich, K. P. , et al. (2018). Consumers avoid buying from firms with higher CEO-to-worker pay ratios. Journal of Consumer Psychology.
— End —
编辑 | 赵雪莹 莫田甜