【002】读书笔记：《行为设计学：打造峰值体验》

题记：从卡尼曼在2004年获得诺贝尔经济学奖开始，以心理学为驱动力的经济学就成为了热门的学问，2017年，泰勒获得了诺贝尔经济学奖后，行为经济学再度成为热词，希斯兄弟的这本大作《行为设计学：打造峰值体验》其实就是行为经济学在体验上的一些设计。

这是一本教人如何创造体验时刻的书，因为无论是在工作还是在生活中，我们都厌倦平淡，希望可以获得更多的“惊喜”，那么如何制造惊喜，有什么规律呢？答案是有，这个规律就是希斯兄弟总结的打造决定性时刻的四个要素：欣喜、认知、荣耀与连接。本书的干货相对不多，每章有一些事例来辅助说明这四个元素以及运用这些元素的方法。总结起来根据一个定律，借助七个方法来实现四个要素，打造不一样的体验，本书最大的亮点是两个打破常规的有趣事例。

峰终定律：我们在评判一段体验的时候，会很容易忘记或忽略这段体验持续时间的长短——这种现象被称为“时长忽略”。看起来，人们会根据两个关键的时刻来评判一段体验的豪华：（1）最好或最坏的时刻，也就是峰值时刻。（2）结尾。这种现象被心理学家称为“峰终定律”。因此，根据这个定律，我们知道人们在评判自己的体验时，不会取感受的平均值，而是容易记起意义重大的时刻：高峰、低低谷，以及转折点。

如果我们在重要时刻加入欣喜、认知、荣耀与连接者四个要素中的一种或几种，便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

第一个要素是欣喜。即制造惊喜，给对方超乎寻常的感受。因为研究表明：可信度、可靠度及能力只能满足人们的期待，想要超越人们的期待，必须打造令人难忘的体验。制造欣喜有三个方法：提升感官享受，增加刺激性。突破脚本（所谓突破脚本是指打破人们对于某种体验的预期）。当然，不要求三个方法全部使用，但绝大多数欣喜时刻至少使用两点。

提升感觉享受指的是将现实世界的“音量调高”，让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉上超出寻常。如可以穿着各种主题人物的毕业派对。

增加刺激性指的是添加一些有助于提升效率的压力：一场比赛、一次体育竞技、一场表演、一个截止日期，或一项公开的承诺。比如在朋友圈立下某个具体目标的FLAG。

突破脚本指的是颠覆人们对于一段体验的预期，不只是一种出乎意料，更是一种战略上的惊喜。书中提到的丽思卡尔顿酒店的例子很好地说明了这点。一家人在丽思卡尔顿酒店度假，结果孩子的长颈鹿娃娃落在酒店，孩子必须抱着长颈鹿娃娃才能入睡，爸爸为了哄孩子入睡，便告诉孩子：乔西（长颈鹿娃娃）只是在酒店度个长假罢了。爸爸给酒店打电话，复述自己对孩子讲的话，并请求酒店能否拍一张乔西在游泳池边上的照片。几天后，乔西和一叠照片邮寄到家里了，有乔西在游泳池放松的照片，也有乔西在驾驶高尔夫球车的照片，乔西戴墨镜做水疗的照片......全家人开心极了。

第二个要素是认知。即让人获得一个洞见，意识到自己的潜能或者不能。认知时刻最有效的办法就是被现实“绊倒”，从而实现认知突破。被现实“绊倒”需要三个条件：明确的认知，用时简短，由观众自己去发现。

第三个要素是荣耀。荣耀时刻是对人们取得成就的庆祝。想要打造更多的荣耀时刻，有三个实用的办法：（1）认可他人；（2）多设里程碑；（3）锻炼勇气。第一种方法能为他人打造决定性时刻，后两种方法则让我们为自己打造决定性时刻。

第四个要素是连接。即和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。很多实验证明，如果一个团队一起经历过困难的时刻，一起奋斗挣扎过，一起体会过痛苦，这个团队的凝聚力会特别强。最有效的一种方法就是打造共同使命感。

本书涉及到很多例子，让人印象最为深刻的是两个例子，第一个针对服务做增强还是补弱，另一个是解决孟加拉乡村随时大小便的问题。

第一个例子：在一个名为《2016年美国客户体验指数（CX指数）》的调查中有一个问题，询问消费者对最近的一次体验有何感觉。消费者要用1-7这几个数字来发愤，1表示感觉很糟糕，7则表示和满意。

1            2          3          4          5          6          7

很糟糕                          一般                            很满意

如果你是一位服务机构的管理者，现在有两个计划，A计划是将1-3分的不满者提升到4分；B计划是将4-6分的一般者提升到7分？

相信很多人会选择A计划，因为害怕口碑效应，但真正有效的B计划，根据研究数据表明，相比于剔除消极体验（A计划），提升积极体验（B计划）能为你带来8.8倍的收益。同时根据研究，劝阻别人选择某种品牌的消费者少之又少，消极信息口口相传的影响微不足道。

第二个例子：2007年，《英国医学杂志》评选1840年后医药界最为重大的时间，结果麻醉剂排第三，抗生素排第二，排第一的是包含下水道排污和洁净水的制造方法在的“卫生改革”。在2016年，世界上还有大约10亿人无法饮用干净水，另有10亿人（可能是同一批人）因没有厕所而在户外大小便。但随地大小便会严重影响人们的健康，如何才能中止这种行为？答案看似简单：提供公共厕所就行了，这也是很多公共机构的策略，让我们来看下孟加拉乡村的案例。孟加拉乡村的人们随地大小便，造成了严重的污染，卫生情况十分恶劣。为了改变这种情况，孟加拉建了很多公共厕所用以解决随地大小便的问题，但实际上没有村民愿意使用公厕，甚至拆除公厕。因为对于一些村民来说，这些公厕就像是一个他们不想解决的问题的解决方案，有个村子的一个公厕因为建得太豪华竟然没有人用。因为随地大小便并不仅仅是硬件问题，还是一个行为问题。如果某地居民不愿意改变行为习惯，再多的硬件设施都是毫无意义的。后来卡尔博士项目团队带领的一个小组用了被现实“绊倒”的策略彻底改变了孟加拉随地大小便的现状。卡尔博士团队的做法是召集一个村的村民把自己的家再地图上标出来，再让村民用黄色的粉撒在大家会大便的地方，村民发现整个村子都被黄色的粉包围了。接下来，拿出一杯水，问村民是否愿意喝，大家都愿意；然后拿出一根头发，将头发蘸上屎，再放到水杯里，再让村民喝，没有村民愿意喝。卡尔博士团队的项目顾问问村民苍蝇落到食物上大家吃不吃，村民说吃，项目顾问变问，苍蝇有六条腿，蘸的屎比头发多还是少？这时，村民才意识到，这么多年来说，大家都在彼此吃对方的屎。这个时候，村民开始着急，希望中止这种做法？最后，村民自己意识到，要改变随地大小便的习惯。

阅读本书的意义也许正像万维钢老师在本书推荐序中所写：很多心理学所谓的研究结果并不靠谱，但我们了解这些研究的目的不是为了“学习正确的心理学”，而是为了掌握一两个平时办事能用上的心理学“套路”。“套路”不一定都有效，但知道的“套路”越多，遇到事情就越有办法。人和人之间的差别很多，如果这招没有效果，还有别的招。