消费者对于购买奢侈品的热情持续高涨，因此中国奢侈品市场持续增长。但出于消费者对奢侈品品类、品牌和产品的了解和预期的不同，他们对于奢侈品的态度也大有不同。奢侈品牌应关注在中国奢侈品价值的演变，随着千禧一代成为奢侈品的主要购买者，奢侈品由身份地位的象征和炫耀的手段演变成为了个性的表达。领先品牌在多重社交媒体平台和线上渠道进行大笔投资，与年轻消费者进行互动，打造更平易近人的形象。尽管硬奢侈品已从近几年的反腐政策打击中复苏，但传统珠宝首饰和钟表奢侈品牌正面临着奢侈时尚品牌进军高端珠宝带来的压力。除此之外还面临着中国消费者缺乏对于传承和产品工艺认同的挑战。
根据英敏特分析师夏月所说，随着中国奢侈品市场走向成熟，中国消费者正寻求借助奢侈品牌树立个人形象，展现独特个性并更好地反应自身性格。向前看，奢侈时尚品牌将需要采取策略，用鲜明的品牌形象、更好的产品种类和更多定制化选择捕获正在崛起的年轻奢侈品消费者的心。进一步，投资全渠道对于奢侈品牌而言仍然重要，尤其是在这方面落后的硬奢侈品牌。
消费者方面
奢侈品消费更多是为己而非赠人
奢侈品购买者的数量持续上升，2019年，92%的被访消费者表示他们在过去18个月购买过奢侈品或服务。但是，随着享受和消费升级的趋势，中国城镇居民对于给自己购买奢侈品更感兴趣。根据奢侈品终端用户的数据分析，英敏特发现，购买奢华礼品逐渐失去其吸引力。如今，奢侈品更多在于展示个人价值和生活方式，而不是炫耀社会地位。
奢侈美容表现优异，时装珠宝仍然热门
2019年，奢侈美容品牌如高端化妆品、护肤品和香水仍是购买最多的品类。钟表和家居产品居于尾部，可能是因为这些产品价格更高。随着时间转移，奢侈品购买正从硬奢侈（如珠宝和手表）向小型享受（如时尚配饰和美容产品）转移。这些产品价格相对较低，但仍然有奢华感。尽管中国市场对于珠宝仍有高度需求，但珠宝是少数本年度增速低于2016年的品类之一，其增速仅高过钟表和手提包。
百货商场逐渐失宠
百货商场是2016年最受欢迎的奢侈品购买场所。但因为领先的奢侈品牌加速了二线城市的门店开张速度，如今让位给了品牌专卖店。线上购物平台也在服装、鞋履和时尚配饰品类表现突出。但是，在硬奢侈或手提包的购买方面，消费者对于购物渠道愈发谨慎。眼见为实、亲手触摸和试穿试戴产品成为了购买奢侈品大件时极其重要的影响因素。这助推了相关品类线下渠道的繁荣，即品牌专卖店和免税店。但是，这一趋势并未惠及百货商场，因为相比精品店，百货商店的产品样式和库存有限；相比免税店，价格又较高。
愿为品牌知名度高而掏腰包
60%的珠宝首饰和钟表购买者认为品牌是购买的首要原因。做工是另一重大影响因素，因为超过一半的奢侈品购买者表现出了对精致做工的认同。相比之下，耐用性和保值能力并没有什么吸引力。目前，中国大众消费者将奢侈珠宝首饰看作每日穿戴的配饰，而非能够保值或升值的收藏品。 机芯组装、钻石切工等特殊工艺远没有设计重要，这意味着中国大多数硬奢侈购买者还不够成熟，对于奢侈珠宝首饰或钟表的技术方面仍然没有更多了解。在强调其特殊制造工艺之前，珠宝首饰和钟表制造商需要教育中国消费者工艺的重要性所在。
卡地亚领跑硬奢侈
21%的被访珠宝首饰和钟表购买者表示自己最近一次购买的产品来自卡地亚（Cartier），两倍于蒂芙尼的购买者（10%）。英敏特发现，中国硬奢侈购买者并不十分在意珠宝制作的品牌历史和传承，因为几个奢华时尚品牌均有被提及。香奈儿是最受珠宝首饰和钟表购买者欢迎的奢华时尚品牌，其次是増势迅猛的古驰。由于中国消费者对特殊制作工艺的关注度不高，因此传统奢侈珠宝首饰和钟表制造商面临着来自奢侈时尚品牌的压力，这些时尚品牌正打算加码高端珠宝品类。
二手奢侈品市场刚刚萌芽
尽管美国、日本等发达国家的古董奢侈品市场蓬勃发展，但中国的二手奢侈品接受度仍然很低，仅18%的被访者会考虑购买二手奢侈品。但是，古董和二手市场也在发展中，部分社交媒体和线上社区（如小红书）上关于古董奢侈品的贴文数量已经在上升。因为实体店或连锁古董店（如日本的大黑屋）缺位，中国的二手奢侈品市场短期无法实现跃升。但二手奢侈品是奢侈品市场富含潜力的一个细分市场，值得关注。
总结
全球经济增长放缓、经济前景不明朗给全球奢侈品行业投下阴影，但英敏特预计中国的奢侈品市场将持续增长。高资产净值人士和中上层阶级的迅速壮大、进口商品和线上购物平台关税减免，以及人民币的贬值都将促进中国奢侈品市场的增长。此外，对奢侈品和奢华服务胃口很足的“亨利族”和高收入消费者的数量正在上升。
奢侈品不再是超级富豪的专属，更多奢侈品牌正丰富其轻奢选择，比如美容产品和时尚配饰。在自我享受的潮流之下，轻奢已在中国获得相当高的人气。迅速增长的电商渠道也让奢侈品购买变得更为简单，它们本身也成为了奢侈品牌必不可少的部分。另一方面，奢侈品牌的实体店仍然在品牌形象、品牌受欢迎程度和购买意愿方面扮演着重要角色。这些门店能够提供奢华的购物体验和高端的客户服务，在价格更高的珠宝首饰和钟表品类更是如此。
尽管品牌名气是最受到奢侈品购买者认可的因素，但奢侈品购买的目的逐渐从社交攀比和炫耀社会地位转向了自我表达和自我享受。80后是主要的奢侈品购买者，90后则是中国奢侈品市场潜力巨大的消费力储备军。奢侈品牌应更好地理解中国年轻消费者对独特风格和个人表达的追求，把握奢侈品消费的新趋势。
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