邓先伟——白酒企业怎么避免“打高走低”的逻辑错误？

在产业成熟期阶段“打高走低”的逻辑错误

白酒企业和传统咨询公司都在讲“打高走低”，认为做中高端产品的广告，自然会带动中低端产品的销售。事实是怎么样的？

在产业成长期，依靠知名度和渠道效率为主要竞争方式的阶段是可行的。例如御妃贡窖藏带动御妃贡老酒的销售，古井年份原浆带动古井贡酒的销售。但产业进入成熟期阶段这一策略失效，我们发现以中高端产品销售为主的区域型白酒企业中，用同一母品牌或者采取主副品牌模式运作中低端产品的企业销量都在下滑。

茅台镇御妃贡酒

如果高端品牌带动低端品牌的策略是有效的，那么会有两种局面的出现：

一是诸如茅台、五粮液、洋河等全国化强势品牌同样采取“高端带低端”策略，理论上他们的中低端产品品牌力要大于区域型品牌，区域型品牌的中低端产品必然下滑；

二是如果有其它区域型的品牌聚焦中低端品牌做传播，相比较只做中高端品牌传播的企业会有更多的有效到达率和品牌认知度。

白酒企业应在所选定的战略价格带上都投入营销资源

笔者认为，如果在战略选择上做多个价格带，并且设定了在多个价格带上实现第一、第二的市场占有率的战略目标，一定要在不同价格带上都投入相应的营销资源。

高端带动低端肯定是会有一定带动作用的，但是否能最终够带得动，也要考虑是否有竞争品牌针对低端价格带做精准化营销。

消费者分层导致传播效率损失

高端白酒的目标消费者和低端白酒酒的目标消费者是分层的，他们对白酒品牌的需求方式、触媒习惯、产品购买渠道都是不同的。如果围绕着高端白酒消费者的触媒习惯做传播，只能是通过大众传播方式才能影响到低端消费者。而回厂游、品鉴会、新媒体精准化传播等传播手段是无法影响低端消费者的。

如果有竞争品牌针对低端白酒市场做相应的品牌传播，传播效率会比只做高端品牌的企业更高，更容易获得消费者的高度认同。

中低端价格带存在品牌全国化的机会

从中国白酒市场竞争状态来看，全国化品牌及省级强势品牌都看中了次高端、中高端市场这一块肥肉，既有较大的市场容量，又有可观的利润预期，竞争异常激烈。这也是为什么在白酒行业整合期，很多区域型酒企固守中低端价格带还能够生存下来的原因。

作者认为，中低端白酒市场竞争相对不太激烈，众多强势品牌没有投入资源抢夺中低端市场，100元以下的中低端价格带存在全国化品牌的机会。到底花落谁家，就看哪个白酒企业更有战略思维和魄力了。