夜读-广告文案[82]言外之意—看图说话的视觉体系 2022-04-19

字体的选择，与产品个性、广告目的有关。

黑体壮实醒目，较适合广告标题、男性产品文案、重大新闻标题等。

宋体简洁大方、容易识别，较适合广告或内文、书刊内文等。

楷体细腻优雅，较适合女性产品文案，生活类题材的文字。

每一种字形、字体都有着自己的个性，而使用它的文本也会被赋予这种个性。这种个性，表现在广告作品里，就要跟不同广告的目的以及品牌个性等内容挂起钩来。比如用在越野车广告以及香水广告的字体，通常就应显示不同的调性。就像语言有书面语和俚语之分，字体也应该传递出自己不同的情绪。

降低阅读率的罪魁祸首

戏剧性应该体现在内容，而不是字体上。

大卫•奥格威

误区一：奇形怪状的字体

眼晴是一种遵循习惯的器官，任何违反阅读习惯的文字选择，都会受到相应的惩罚。

最简单易读的字体是人们最为熟悉的字体，比如宋体、黑体等。

有些刚入行的美术指导喜欢将文字当作设计中的一些元素，文案被弄得没法看。我的个人经验是：在印刷广告中，除非有特殊需要，不应用舒体、篆体。

误区二：反白字/斜排字

没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。

除非大家商量好了一起用反白宇，那么也许可以很快改变习惯。特别是在报纸上，反白字印刷效果很差。还有一点要注意，在报纸上，直接印在图片上的文字效果也会很差。

误区三：超小字体，或者超大字体

一般情况下，一张平面广告中，字体由大到小的顺序，应该是：

标题＞副标题＞正文＞随文

按照它们的重要性，而逐级递减；如果次序改变，就会影响读者的阅读与判断。除非你特别不想让别人看清楚你的文字（比如，有种情况是“广告主保留随时变更产品设计的权利，恕不另行通知），不然你就应该把字体控制在肉眼很容易就看得清楚的范围之内。