为什么你始终做不好内容营销？

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在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时，他们一般有三种理解：

1.内容营销=公关/娱乐营销

他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段，公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

2.内容营销=冠名/植入/KOL

这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。

3.内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，阅读量、互动量、涨粉数等等。

一、为什么要做内容营销？

1、内容=让产品价值可触摸

“内容营销”可以通过内容编织的故事、刻画的人物，把你拖入一个情境世界里，让你短暂地“共情”，相信这个世界里发生的事。

2、内容=无限增长的流量入口

内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要你有能力产出优质内容，你就可以打破流量封锁。

3、内容=产品消费的第一动因

4、内容=隐性的竞争壁垒

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性的竞争壁垒。

二、如何做好内容营销？

企业如果想做好内容营销，核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。

1.选定内容赛道，持续投资

2.创造极致内容，而不是内容

3.降低生产门槛，标准化创意工艺

首先，要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式，都要被废除。

其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。

把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后，而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。为了提升这种能力，他们总结了四种方法：

• 收集研究成功案例。

• 建立高频词库。例如，佛系、房价等。

• 善用互联网工具。例如，微博热搜，百度指数等。

• 保持高密度的创意和执行。不断试错，反复推倒。

4.让内容沉淀，形成IP资产

5.优化消费者行为路径，降低转化成本

6.不是让内容=广告，而是让内容=组织

1）组建职能化的内容营销团队

内容营销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面，分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

• 社群属性用户：就是内容营销的第一批种子用户，他们是内容可以裂变的基础；

• 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道；

• 运营团队：对内容、数据、用户持续运营，不断优化内容营销的实际成效；

• 外部资源库：包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源；

• 技术团队：负责Ｈ５、APP、小程序、直播等基础技术搭建；

• 创意团队：包含文案、设计等创意内容产出；

2）产品的内容化改造

3）让内容成为组织的DNA