知乎产品分析

1.行业分析

21世纪以来,中国居民人均可支配快速增长,基本生存需求为主的消费比例降低,发展型消费提高,对高质量知识信息需求加大,2012年以来,我国文化产业持续增长,1.8万亿到3.1万亿,涨幅超70%

长期以来,免费、丰富的互联网内容为用户提供便捷获取信息途径,同时也提升了用户筛选内容的复杂程度,随着视频网站会员制度,数字音乐专辑推出,网民逐步养成了优质内容付费的习惯,以付费业务成熟的视频行业为例,2016年付费率为11.4%,2017年在线付费规模达到217亿元。市场潜力巨大。

2.战略层

09年之前一直是BBS的黄金时代,网络言论逐渐盛行,网络红人不断出现,对中国互联网文化形成产生起到重要作用,随之而来的弊端也逐渐显现,网络内容信息量庞大,碎片化,优质内容少等各种问题。

web3.0时代从垂直化、本地化、内容优质化出发,解决用户对优质内容渴望,在庞大的互联网信息中迅速找到感兴趣的“圈子”,颠覆了BBS时代。

知乎便是脱颖而出的选手,以打造可信赖的问答社区,让每个人高效获得可信赖的解答为使命,连接各行各业的用户,彼此分享知识、经验、见解,为中文互联网提供优质内容。解决用户对优质内容的渴望这一痛点,更好提升网民的冲浪体验。以优质内容和优秀创作者建造行业壁垒,通过知识变现,寻找适合自身的商业化路线。

3.范围层

社区型产品建立之初,重中之重是奠定好社区氛围,扶持好KOL ,通过培养意见领袖促进用户消费内容,随着优质内容和用户的增加,逐渐着重培养用户关系,提升社区的粘性,打造产品护城河,其后在通过推荐策略,内容分发触动底部新用户,最后知识的力量实现商业闭环。大致可分为以下几方面。

1.极致的创作体验

知乎在这方面精心打磨了PC编辑器,格式编辑,文件导入,多端同步,充分满足写作需求。

内容发布后在创作者中心可以看见详细的文章数据,没有什么比数据提升更能满足用户的创作欲望。

同时还提供了等级和勋章体系,使创作不在寂寞。

2.KOL扶持

提升KOL发布内容的曝光量

创作激励活动

KOL言论发行图书

邀请KOL做线下活动,提升影响力

日常小礼物投养KOL

3.打造关系链

网络是虚拟的,越接近现实生活中的接触方式,越能提升用户间的社交关系,最好的方式是线下活动,知乎举办盐club、不知道实验室,极大提升用户间的粘性,其次像知乎live,音频直播的形式也能拉近人和人之间距离感

4.内容分发

对社区进行金字塔模型划分,发现大多是用户上来只是随便看看,没有明确的阅读意识。

知乎推出知乎日报,知乎阅读,优化推荐算法,通过内容聚集相同属性用户。

5.知识付费和广告商业变现

推出知乎大学,包含知乎live,知乎专栏,知乎图书,进而衍生出盐选会员

展示广告,品牌商问答广告

4.结构层

知乎结构可以分为两个方向,基础功能方向和业务方向。

1.基础功能:

消息模块,我的模块

2.业务方向:

首页:核心问答业务和重点培养的创新业务(直播、圈子)

发现页面:频道、分区等创新业务

会员页面:商业化方向内容

5.框架层

好的框架设计用户使用过程中是无感知的,不过问答社区用户操作流程并没有很复杂,比如点击看回答,看了一个之后就行看全部回答,也有可能想要自己回答或者邀请回答,知乎把核心操作放在页面主视觉区,避免造成不知如何操作的困扰

6.表现层

知乎交互和界面UI设计很接近安卓原生体验,简约而大气

7.产业链

1.核心流程

角色间的价值转换关系:

2.核心业务

知乎的核心业务是知识付费,通过优质内容,和专业创作者繁衍出音频,专栏,小说 等付费内容,丰富付费体系后推出会员服务,不断打磨优质内容,提升平台GMV

3.核心角色

创作者

诉求:实现自我价值、提升影响力、获得收入

当创作者小有名气时,知乎会提供流量扶持,比如在一些流量入口置顶创作者的回答,并且知乎的内容推荐时效性比较弱,优质内容会在一段时间内反复推送,帮助创作者成长。

知乎举办的盐club、不知道实验室,是很好的帮助创作者打造人设,提升影响力的方式。

同时为创作者提供多样式的知识变现途径, 比如live、专栏、小说、杂志

消费者

诉求:获取专业解答

知乎小心翼翼的发展就是为了维持内容质量,如果商业化太快,必然导致内容质量下降,比如早起live兴起时,都是真正的干货,听了收获满满,到中后期,live中掺杂着一些标题党,评分较低,不过知乎及时校正了这一点。

8.盈利能力

知乎商业化种类

互联网最赚钱常见三种方式:广告、电商、会员

在看下已经销声匿迹的社区产品失败原因大概以下三点:做不到商业化、社区氛围退化、头部KOL赚不到钱

知乎在做商业化之后就不断尝试利用内容优势和三者结合,找到既能把对社区氛围影响降到最低,又可以实现商业闭环的路线。

2010年出现知乎,起初采用邀请制,基本都是各个行业顶尖大V亲自回答问题,内容质量高,社区调性也被拉的极高

2013年开放注册,大量用户涌入,“知乎药丸”这个梗就是在那时兴起,一直流行至今。

2014年愚人节,知乎尝试上线知识付费,结果被果壳抄袭,上线分答,获得巨额投资。

知乎人与人信任感高,大V权威高,用户会认为大V分享问题只是实现精神上的愉悦,完全不会考虑赚钱这种低级需求,用户对商业化广告反感不买账

2015年知乎推出付费live,邀请行业大佬分享,给KOL带来利润,随着live数量激增内容质量不断下降,标题党随之出现,用户不愿为这9.9元买单

后续知乎也尝试了好物分享,给电商带量获取利润,不过这种形式可能会影响社区氛围,现在也比较少见了

17年左右,知乎丰富付费内容,推出知乎大学,随后又推出盐选会员,19.9每月的费用用户还是比较买单,到19年付费用户涨了4倍,效果显著

2019年7月郎朗宣布在知乎开课,预示着付费内容质量的新标杆

知乎尝试社区内容和知识付费双引擎驱动前进,从郎朗入驻和19年付费用户数不难看出知乎想树立知识付费行业新标杆的决心,可能日后会有更多的超级大V在知乎开课。

另外会员模式在Netflix,Spotify早已成功验证,不过前提是足够优质的内容用户才会买单。

以上可看出,知乎逐渐找到了最适合自己发展的路线。

9.总结

知乎作为国内最大的在线问答社区,目前用户数已经达到2亿多,从模仿国外Quora邀请制,到开放注册,从知识付费功能到知乎大学 在到盐选会员,知乎每一步都走的小心翼翼,在不破坏社区氛围和用户价值的前提下,不断探索属于知乎格调的商业化之路,有人说知乎药丸,但知乎不断探索社区氛围和商业化的平衡,聚焦式的问题搜索可以使用百度百科,但发散式的搜取,知乎做的真强大。

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