第15章 营销计划，组织与控制

营销计划是管理营销过程、指导、协调营销活动的依据。

营销计划的制订包括：1、提要2.背景或现状及分析（背景与现状分析，机会和威胁、优势与劣势分析，指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设）3.目标4. 营销战略（考虑问题：目标市场、核心定位、市场营销组合、预算）5.执行方案 6.控制

市场营销计划实施涉及的内容：1.制定行动方案2.调整组织结构3.完善规章制度4.协调关键流程。

市场营销计划的主要问题1.计划脱离实际 2.长期目标和短期目标相矛盾3.因循守旧的惰性 4.缺乏具体、明确的行动方案

营销组织的演变5种典型形态：1．单纯的推销部门 2．具有辅助性职能的推销部门3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业

市场营销部门的组织形式：1．职能型组织 2．地区型组织 3．产品管理型组织4．市场管理型组织 5．产品/市场管理型组织

市场营销组织的设置的原则：1.整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度与层级原则3.有效性原则

市场营销控制包括：年度计划控制（1.销售分析2.市场占有率分析3．市场营销费用率分析）、盈利控制（1.盈利能力分析2.最佳调整措施的选择）、效率控制（1.销售队伍的效率2.广告效率3.促销效率4.分销效率）、战略控制

市场营销审计又叫“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出正确的短期和长期方案，以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。

市场营销审计的内容：市场营销环境审计（宏观环境审计微观环境审计）、市场营销战略审计（目标方面、机会方面、竞争方面、内部条件和资源方面、企业实力和不足方面）、市场营销组织的审计1、检查营销主管的权责及适应度、组织机构、目标适应性与其它部门协调性。2、营销人员培训、激励、监督和评价方法3、营销部门间是否保持良好沟通。

市场营销系统的审计：1、检查营销信息系统的有效性2、信息利用能力及预测3、营销计划系统有效性4、营销控制系统有效性。

市场营销年度计划审计：1、检查销售计划执行情况 2、检查市场占有率3、检查费用率4、检查资金运用情况5、检查企业对顾客反应和变化的追踪措施。

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