9月20日晚7点，随着一句“所有女生们，我回来了！”，毫无征兆地，李佳琦在淘宝直播间正式复出直播了。
还是熟悉的直播间布景，李佳琦在助理旺旺的协助下，给每个商品3分钟的“演示、上架、追加、买它”标准直播待遇，到当天晚上9点15分下播，李佳琦总计介绍了30多款产品，毫无疑问，很多品牌都被消费者报复性的“秒空”了。这场直播在号称没有淘宝直播官方推流（蓝鲨消费认为官方应该是默默地支持了）的情况下，收获了6300万人次的场观，成为当天晚上毫无争议的全网直播一哥。
其实在9月20日下午，李佳琦要复出的消息已在各个圈层悄然流转。蓝鲨消费在跟某大品牌公关负责人交流时还在讨论，李佳琦肯定会复出，但正式复出的时间可能是本周的后半周（9月23-25日），想不到当天晚上就正式上线了。
李佳琦复出显然不是毫无征兆。
首先，近期，李佳琦的短视频切片频繁出现在短视频平台——也就是之前找李佳琦做过直播，并拿到李佳琦短视频切片代言授权（一般收取数十万元不等的短代费）的品牌，开始通过它来引流成交。
其次，9月初开始，李佳琦背后的MCN公司美ONE的招商团队，陆续跟过往合作过的品牌和商家接触，做招商准备。接触中，有些品牌的电商团队一度还担心跟李佳琦合作是否会有“风险”。从这次直播的30多款商品看，威露士、蕉内、护舒宝等大品牌先后上了李佳琦的直播间。
问题来了，李佳琦凭什么在消失了109天后能成功复出？蓝鲨消费试着从以下几方面去分析：
1、消费信心比黄金贵。2022年的消费太难了。2022年3月开始，深圳、上海、北京、成都、西安、三亚等国内活跃的消费城市，此起彼伏地被新冠侵扰，至今没有消停，所有经历过2020年新冠疫情的人都知道，为了防住疫情，各地不约而同地采取“静默”，“封控”等手段，这导致消费市场和品牌进入“凛冬模式”。
加上今年腾讯、阿里等大厂带动的裁员潮，以及贡献了主要就业的中小企业规模倒闭，让消费者对未来收入预期偏弱，不敢消费。需求端没信心，最敏感的是直面消费者的经销商群体。
据蓝鲨消费了解，某老牌的调味品品牌经销商都不敢规模地向品牌订货了。这是一个不好的信号，如此大牌的经销商因为对未来“产品动销”信心不足，不敢囤货了，那品牌方自然会信心受损，减少原料采购和生产备货，这是一个连锁反应。因此，中国消费市场目前最需要的是信心，信心比黄金贵，需要消费信心的提振。
2020年，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩四大主播的崛起，让淘宝直播、快手电商和抖音电商等直播电商平台成为主流的电商平台，让所有受到疫情冲击的消费企业都可以直播带货，掀起了一股全民直播电商风潮，给当时受疫情冲击严重的消费市场极大的信心。
2022年，中国消费市场受到的冲击不比2020年小，但曾经的四大直播带货天王，2021年12月薇娅因逃税问题被全网下架，辛巴因假货风波和快手压制头部大主播的需要势头大减，李佳琦6月3日莫名消失，此后罗永浩宣布再次创业，变相退出大主播行列。
东方甄选的董宇辉就是在直播带货“四大天王”陆续隐退的6月在抖音爆火了，3个月时间卖了20亿元的货，提振了助农和乡村振兴的信心，这是一个好的样板。
从这个角度看，李佳琦的成功复出，意味着头部主播能在提振消费信心方面继续发挥重要作用。除了李佳琦复出，近期辛巴高调PK董宇辉，罗永浩重新活跃在抖音直播间都是重要信号。
1、助力地方消费复兴需要。上海毫无疑问是中国消费市场的主战场，中国首批国际消费中心城市就有它，大量的消费品牌将总部放在上海。但今年3月底-6月初因为新冠疫情的管控，让上海的消费品牌比较受伤，比如跨境电商独角兽平台洋码头沦落到要“卖房还债”的境地，创始人曾碧波提到一个原因就有疫情管控的影响。
作为上海引进的人才（2020年6月），“青春进博推介大使”（2020年10月），上海市青联委员（2020年12月），李佳琦是上海消费的一面旗帜，李佳琦的复出，为上海马上要到来的第五届进博会摇旗呐喊，为上海的消费市场和品牌重拾信心添薪加火。
2、淘宝直播需要大神压阵。作为中国直播电商的开创者，创立于2016年的淘宝直播2019、2020年都是毫无争议的直播电商第一平台，风光无两。但近期蓝鲨消费跟原淘宝直播团队交流时发现，有的人已转岗。
人员的流失说明，损失了薇娅、李佳琦两大头部主播的淘宝直播今年在跟抖音电商和快手电商的PK中黯然失色。李佳琦能重出江湖，淘宝直播是乐见其成的。因为它真的很需要有一尊大神守住它直播电商头部平台的位置，为即将到来的2022双十一打一针强心针。毕竟2021年的双十一，单李佳琦的预售金额就达106.5亿元。
总而言之，李佳琦的成功复出有其独特天时地利人和。不过，李佳琦离开直播间的109天，直播电商市场悄然发生了变化，比如东方甄选的崛起，品牌自播已成主流，李佳琦后续遇到的挑战不小：
1、流量问题。李佳琦和薇娅能崛起，淘宝直播的力推功不可没，但现在整个阿里都面临电商流量压力，淘宝直播是否还能像以前一样毫无保留地给李佳琦倒流？除了淘宝直播，李佳琦如何在抖音、快手等平台抢流量？
现在，东方甄选为了避免流量枯竭（以及被抖音突然限流），俞敏洪、董宇辉频繁约专家、学者、企业家登上老俞闲话、东方甄选的直播间做访谈，每场直播都能带来几十万到几百万级的场观，再引流到直播间成交。重新活跃的罗永浩也采取类似的策略来获取抖音的流量。李佳琦具备这个特质和能力吗？有待验证。
2、助农问题。东方甄选的崛起，抖音平台愿意不遗余力地扶持，离不开其一直强调的助农直播定位。从阿里、京东到拼多多、美团，助农都是现在电商平台最愿意传播的事情。李佳琦的回归，除了继续售卖其最强的个护美妆产品外，助农直播应该成为他很重要的方向，它不只是一场场公益，而要变成新常态，这将考验美ONE选品团队的能力。
3、品牌问题。头部主播可以靠佣金、坑位费赚得盘满钵满（薇娅光税就被罚了13亿），但一旦遭遇薇娅等突发事件，对公司影响巨大。如果李佳琦凭自己的流量，孵化出一个年销售收入数亿元的品牌，再将其单独运作，覆盖全网络和渠道，这将是美ONE等MCN公司更值得投入的事情。品牌的毛利空间远大于主播赚的20-40%的直播佣金。
另外，做成百年老店的品牌不少，但一个主播要一直火不容易。东方甄选目前就在加速自有品牌的孵化进程。蓝鲨消费相信，经历过上一轮的“消失”后，美ONE、交个朋友等头部主播背后的MCN机构都希望自己变成一家强大的品牌公司。
4、矩阵问题。将一家公司的生死都寄托在一个超级主播身上，风险极高。君不见微念科技因为跟李子柒的股权纠纷元气大伤？在四大天王里，罗永浩和辛巴很早就意识到这个问题，刻意培养其他主播（朱萧木、蛋蛋小朋友等），因此他们离开或不播，对公司影响不大。
东方甄选一开始就是N个主播轮流上阵，董宇辉爆火后，俞敏洪、孙东旭等新东方系的CEO亲自上阵，就是怕董宇辉一家独大的隐形风险。李佳琦系的主播矩阵相对弱一些。李佳琦这次复出后，应带不同的主播轮番登场，带出更多李佳琦系的主播，一方面减轻自己的工作压力，另一方面分散美ONE的风险。抖音等平台也希望有更多的主播冒出来，而不是李佳琦等老面孔。
对消费品牌而言，李佳琦的复出当然是好事，意味着多了一个可以“冲业绩”的渠道，但所有的品牌都明白，跟李佳琦这种大主播的合作，要想有高的利润比较难，它主要起到品牌和冲量的作用。消费品牌更应该抓的是品牌自播，私域运营等掌握在自己手里的流量和用户，做好精细化运营，以及努力拓展能带来更好利润空间的线下等经销渠道。