每年亏20多亿，Keep“流血”冲刺上市：逆人性的生意比健身还累

文/狄龙盗怪

Keep要上市了。

Keep于近日向港交所递交了招股书，保荐人是高盛和中金。

Keep自称是目前中国及全球最大的线上健身平台，2021年平均月活跃用户达3440万，平均月度付费会员为330万。

若上市成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。

本盗怪把Keep的招股书看了一遍，8年9轮融资共约40亿RMB，21年底账上还剩下16亿。2021年收入11亿，55%是卖周边产品，付费用户33%，广告12%…最后净利润亏损6.9亿，广告费花了1.5亿，平均月活3千万……

还亏20多亿/年，又不是开线下店，本来就是轻资产，就这么一看就知道逆人性的生意是不那么好做啊。

不过Keep还真的有做线下的打算，计划今年搞100家合作健身馆，数量基本和超级猩猩持平了，还是得搞线下赚钱？，把场地费省下来降低用户费用，49块钱的话确实是便宜40～70块钱。

健身馆的诉求一定是你能给我导多少会员转化，这要考虑团操课用户和健身馆用户的重合度，另外团操课最重要的是教练和教练的培养激励体系，keep能不能竞争的过是未知数，最重要的还有导量的持续性，区域范围内的付费健身用户是有限的，如果几个月就把你家流量洗干净了，凭啥一直帮你支付场地费呢。

再就是这个模式跑得通的话，为啥不是和超级猩猩合作呢。

另外有个比较搞笑的，Keep的招股书中写道：“2021年中国健身人群的平均年支出为每人人民币2596元 ，远低于美国的人民币14268元，显示出强大的增长潜力。”不过14268元，换算成美元，也就是2258美元啊。用这个数字能证明中国健身人群的消费潜力？难道不是中国健身人群的人均年消费支出，已经超过了美国当地？

作为一个去健身房锻炼和Keep用户，乱谈一点个人愚见：

Keep在商业化策略上应该在做好做大下沉市场，由于基础设施和优质健身教练的缺乏，他们更容易成为付费用户；一线城市以上班族为目标客群，推送“轻”课程，原因有很多不展开了，目前Keep这方面的课程做的不错，但是这类用户的付费意愿可能存疑，需要有适合的会员体系去匹配。

我自己目前就用Keep做一些十分钟左右、二十分钟以内的拉伸、HIIT、有氧，平时在健身房投入时间明显高于Keep使用时长，加上现在乐刻这些加盟连锁在一线城市覆盖度太高了，Keep和他们直接竞争很难有明显优势。

手机厂商的一个增长空间是：蚕食手机里所有的工具类软件 华为运动健康的日活是keep的1.5~2倍，小米运动的日活和keep也相差不大，keep本质上仍是个效率工具产品，壁垒并不高

从竞争格局看产品，更容易看到关键点。

最后是这垂直业务的（苦）日子什么时候是个头？是生死线的问题。以健身这个领域来说，我们眼看着工具切入的悦跑圈，被室内健身教学的Keep赶超，但是现在Keep现在也想不到，他最大的竞争对手变成了B站。

这还是壁垒的问题，内容优势最后都会演变为独家和KOL之争，尤其在一个供需双方都存在明显大多归属属性的娱乐赛道。生死线的问题是通用业务问题，简单来说有钱赚就耗着，没钱赚画饼，每天看看还有哪些投资人没被骗过，不然就切入下一个垂直赛道，进入《开端》的循环。

疫情放飞了Peloton和Keep，现在美国疫情常态化，中国疫情已在控制范围了，对标Peloton做，现在大哥都这样了，Peloton跌掉80%，换了CEO，裁员2800，即将卖身亚马逊或耐克，Keep上市还有多少千金呢？还是那句话，中国健身用户的渗透率还不到美国的1/10呢。

不过，多运动总是好的，无论你Keep不还是不Keep。