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轻奢请向历史SAY NO

经济学家George Taylor在他著名的“裙摆指数”理论中指出女性裙摆长度变化能够预测宏观经济的走向。裙子越短，经济形势越好。无论是在2014早春系列中还是在 2014春夏高级成衣系列中，各大设计师们都争相将裙摆拉低至膝盖以下，推出中长裙。不知道这是否意味着奢侈品市场也将迎来一阵寒流。

“新性价比”成关键词

虽然奢侈品市场仍在高速发展，但是针对奢侈品牌和奢侈品行业来说，已经存在巨大危机和隐患。而奢侈品牌的大众化和时尚化趋势进一步加强，以及消费者的逐步 成长，似乎奢侈品的溢价空间在逐步缩小，忌讳谈性价比的奢侈品也将迎来“ 新性价比”时代。现在大行其道的一众轻奢品牌就早以“性价比”这一概念对消费者们进行了洗脑。是偷换概念还是货真价实，我们不得而知。不过“ 重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并将出现在更多奢侈品牌的财报上。

最近在阿玛尼发布的财报中就特别提到性价比这个概念，财报说他们今年取得的成功主要是来源于对性价比概念的重视，而让消费者感到了满意。“2012年我们 调研出中国的消费者对LOGO的喜好程度明显在下降。到了现在随着整个市场的发展，消费者希望能付出合理的价格买到真正的高品质，好的工艺、材质和好的服 务的东西。中国市场发展到今天，消费者已经越来越关注奢侈品真正的价值在哪里。”财富品质研究院周婷院长介绍。

ESSEC 法国高等经济商业学院奢侈品管理专业的教授米歇尔·舍瓦利耶解释说：“一线品牌通常是尽量降低成本，然后用品牌溢价的东西去吸引消费者消费。但对中国消费者来说，随着信息流和物流的发达，他们已经更加了解奢侈品，不愿意再为这种高额的品牌来付费。”

其实重视性价比才是回归奢侈品的原本意义：独一无二和稀缺性。性价比一方面让消费者更加理性，另一方面让奢侈品更加回归本质，而不是仅仅靠品牌来创造高昂的价值。从这一点来看，轻奢品牌们所吹嘘的“性价比”似乎就只是虚有其表的营销手段罢了。

一线品牌被抛弃

据财富品质研究院调研发现，很多一线奢侈品牌已经被一些超高资产的奢侈品核心消费者抛弃。“核心消费者只占市场容量的20%，但他们为奢侈品的销售提供了 80%的贡献力，他们的逃离对品牌的销售业绩影响非常大。中国人消费是向上看的，是看比他level 更高的人在消费什么他才去买什么。当核心消费者不再购买某些产品之后，边缘性消费者就会效仿。”周婷说。

假货也将成为压倒奢侈品牌的最后一根稻草。报告中提出“ 奢侈品牌价值和奢侈品市场可见度博弈理论”，即现在，假货可见度已经超过真品可见度。大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消者的吸引力降低。

但核心消费者仍需要新的东西来彰显自己的地位。轻奢品牌就钻了这个空子，独立设计师、不再古典沉闷的设计、优良的品质都能让这些消费者满足自己对于消费心 理、商品质量的追求。对边缘性消费者来说，因为大多数的奢侈品牌和轻奢品牌之间的市场定位仍不十分清晰，产品采用相近的材质与设计给客户带来的相似消费体 验让这些囊中羞涩又想体验奢侈品的消费者投入了轻奢的怀抱。

三五年内，奢侈品核心消费者逃离将进一步严重影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。据推测，以Louis Vuitton、Gucci 等品牌为代表的奢侈品牌其市场可见度已经超过作为奢侈品牌的合理临界点。

关于假货对奢侈品牌的打击米歇尔·舍瓦利耶也表示了赞同：“假货对一线品牌的打击在于，当一位消费者发现他用一笔不小的钱买来的包周围的人都在背，消费心理就会产生极大的排斥和厌恶。”

轻奢才是王道

前不久美国Fifth & Pacific 公司发布的三季度财报示核心轻奢品牌Kate Spade 销售同比大增76.4%，达到1.8亿美元。轻奢品牌似乎正在俘获消费者的心。

“像Kate Spade、Michael Kors 这样的品牌能够得到很快的发展，一个原因是核心消费者逃离一线大牌，开始尝试一些新的产品，一些设计师品牌就接收了从大牌流失的消费者。另一个很重要的原 因是开店速度太快。轻奢品牌走的是时尚化的路线，他们在全球包括在中国这样的新兴市场国家近几年的开店量非常大，这也为销售增长提供了非常大的动力。”周 婷说。

Louis Vuitton 创办于1854年，Burberry 创立于1856年，Kent & Curwen 是1926年……这些“历史悠久”的奢侈品牌除了以高品质、独特设计来吸引消费者之外，品牌历史、皇家御用等都成为了销售关键词。对于这点，周婷说，“历 史文化这种东西本来就没有卖点，只是奢侈品牌的一个手段，他们为了让自己显得更加高端，为了卖高价格，用所谓的历史性因素来支撑”。

而ISC 巴黎高等商学院的Martin 教授则不这样认为：“什么是奢侈品？品牌历史和品牌故事，还有品牌价值等。市场和营销是一部分，但绝对不是最重要的一部分。一个品牌的兴起和衰亡很快，一 个包包用不过一代人，无法让一个家族世世代代地保持忠诚度，就不是奢侈品。历史和地位是有钱人（new money）富有了以后最想追求的东西。因为花钱买不到的才是最贵的。轻奢侈品牌定位就是针对那些爱慕虚荣，又没有太多钱，还想要背个牌子出门的年轻男 女，根本不值得一提。”

收购主攻原料

中国奢侈品牌获得进一步发展，很多中国最具潜力的奢侈品牌开始具有一定市场规模和竞争力，并且很多中国企业和企业家开始更多参股和收购国外奢侈品牌。现在也成为了出售奢侈品牌的最佳时机。

周婷介绍，“我们还有一个观点，在未来将会出现一个新的风潮——去品牌化。品牌存在的话消费者会为品牌来付款，但未来消费者会为了工艺、材质、更好的服务 来付款。到那个时候所谓的品牌价值存在空间就比较小了。电子商务现在已经大量兴起，一旦在奢侈品领域迅速发展，随着CTB模式、O2O模式的建立，品牌存 在的基础就更加薄弱。”

品牌越来越不值钱的情况下，生产能力和客户的资源变得越来越重要。接下来奢侈品牌应该注重收购原料供应商、生产制造环节的企业以及笼络设计师。因为这两块在奢侈品行业里是相对稀缺的部分。

而大量收购设计师有一个原因是现在的消费者开始逐渐喜欢设计师品牌。“我们在调研中也发现这一点，他们对设计师品牌的偏好越来越高，不会因为是Gucci而买它，而因为是Marc Jacobs的原创而购买。”周婷说。

文/重青记者 王曦

 

奢品财报

业绩大亮

10 月初，以1.95 亿美元将亏损中的Juicy Couture 品牌的知识产权出售给Authentic Brands 集团后, 美国Fifth & Pacific 公司长出了一口气，终于可以比较专心地发展轻奢宠儿Kate Spade了。

刚刚发布的今年三季度财报（包括KateSpade, Lucky Brand 和Juicy Couture）显示：销售额4.3 亿美元，同比增长18.1％；毛利率同比增长0.8 个百分点，达到56.5%；净亏损(主要来自Juicy)从去年同期的1880 万美元缩减至1690 万美元；核心轻奢品牌Kate Spade销售同比大增76.4%，达到1.8 亿美元——门店和官网的同店销售同比增长31%。

据WWD 报道，CEO William McComb表示，Kate Spade 的手袋和小件皮具的销售增长势头非常强劲，所针对的年轻消费群体重复购买率很高。

纽约部分Juicy Couture 门店将被改造为Lucky Brand和Kate Spade New York门店。在纽约第五大道白金地段，Juicy Couture 拥有一个面积1600平方米的旗舰店，Fifth & Pacific正在考虑究竟是把它打包转让给新东家，获得现金收益，还是把它变身为Kate Spade门店。

中国收效显著

Salvatore Ferragamo 发布2013 年头9个月的业绩报告：销售额9.15 亿欧元，按不变汇率，同比增长11%；毛利率63.2%，同比微降0.6 个百分点；营业利润1.61 亿欧元，同比增长23%。

其中，大中华区销售在今年头9 个月取得同比20%的增长，其中第1 季度增长20%，第2 季度增长30%，第3 季度未单独报告，但可以推算该季度增速要低于前两个季度。

Ferragamo CEO Michele Norsa 表示：“大陆游客在香港、澳门和新加坡的旅游购物势头强劲，外加美国、欧洲的签证放宽，都推动了对中国大陆旅游者的海外销售。Ferragamo增加了在 中国大陆二、三线城市的布局，这里成为中国国内市场增长的主力，尤其是西部地区；但北京和上海的销售增长疲软。他强调，Ferragamo在中国布局一、 二、三线多个城市的策略要优于其他竞争品牌专注大城市的做法。”

经营数据全面披露

由于Giorgio Armani 集团为GiorgioArmani 先生本人私有，2012 年详细的财务报告迟至近日才对外公布，其中透露了不少有趣的信息。

身兼首席设计师和CEO 的Armani先生在报告中强调，自己的公司拥有“高效的商业模式”：集中的决策机制（包括生产、营销和媒介等各个环节），针对不同消费阶层的多元化品牌 战略，对“性价比”的重视——都帮助公司及时应对市场变化，顺利度过了经济不景气的年份。

截至2012年12月底的上年度，GiorgioArmani SpA 报告：销售额20.9 亿欧元，同比增长15.9%；营业利润3.395 亿欧元，同比增长20.5％；净利润1.942亿欧元，同比增长7.9%；集团旗下各品牌中，定位于青少年的Armani Jeans/Armani Junior同比增速为24.7% ，A/X Armani Exchange同比增速为17%，位居榜首。

文/重青记者 王曦整理