这是莹子陪你悦读的第1本书----刘润的《商业简史》。
讨论“商业到底是什么，商业从哪里来，商业到哪里去”的目的，不是为了享受思辨的乐趣，而是看清商业进化的方向，顺势而为，因此获利。
无论是在哪一个商业文明时代，持续获利的方法，都是：
用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”。
什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡。
当行业进入者越来越多，供需在竞争中逐渐恢复平衡后，“红利”就消失了，你能赚的钱，就稳定在了“社会平均利润率”上。你想提高，高不上去，你不干了，立刻就有人接替你，这就像极了拿着“底薪”的打工者。
“红利”终将消失，你最终必将在赚取红利的道路上，左转，赚工资，或者右转，赚利润。
这中间真正的转折点在哪里呢？在于：
你有没有及时去挖“护城河”。
只有护城河能减少竞争，也只有在竞争少的地方，才有利润，竞争越少，利润越高。
今天，我就为大家分享，在看清商业发展方向后，如何顺势而为建立自己的“护城河”。
让我们开始今天的悦读吧。
01.
商业世界里的护城河，或者说是壁垒，到底有哪些呢？
巴菲特把护城河总结为四类，可提炼为以下八条：
第一类：无形资产，包括许可和品牌；
第二类：成本优势，包括规模和管理；
第三类：网络效应，包括用户和生态；
第四类：迁移成本，包括习惯和资产。
02.第一类：无形资产
【许可】
真正的利润，来自于没有竞争，那怎样才能获得真正的利润呢？一种显而易见的方式，就是进入不允许自由竞争的市场，这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。
17世纪的荷兰东印度公司，大老远从荷兰去印度群岛开发市场，大部分人不看好也不敢干，但它却向政府申请远赴印度去开发，并向政府要了一个独家经营的“许可”，持有这个“许可”，荷兰东印度公司成为当时世界上最富有的私人公司。
它看到了在英国和东印度群岛之间建立“连接”带来的交易结构巨变，用极其有远见的眼光，拿到了价值被低估的“许可”。
今天的商业社会也在不断进化中，传统的交易结构不断被震碎，总有一些新的价值被明显低估的“许可”被震出来。
找到它，就是你的机会。
【品牌】
品牌价值体现在三个层次上，分别是“了解”、“信任”和“偏好”：
了解，就是知名度，需要用钱来挖。
信任，就是美誉度，需要用时间来挖。
偏好，就是忠诚度，需要用感情来挖。
大品牌该不该有品牌溢价呢？答案很扎心：当然应该。
为什么？因为大品牌用长时间建立的品牌信任，降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”，消费者买大品牌的产品，成本更低、风险更小。这就是品牌的护城河。所以，你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。
03.第二类：成本优势
【规模】
在商业中，有一个基本的“成本公式”：
成本=（固定成本/销售规模）+变动成本
根据这条公式，要挖“成本优势”的护城河，有三种挖法：
1、降低固定成本（比如降低生产线的投入）；
2、降低变动成本（比如降低原材料采购价格）；
3、提升销售规模。
小米的选择：提升销售规模。2019年，小米联合创始人刘德分享了小米手环的案例：
假设做一个智能手环的固定成本是1000万（包含设计、开模、投产），变动成本是60元（包括芯片、电池、包装），你怎么定价？
小米从销售规模反推，我要卖1000万个，那么每个智能手环成本=固定成本1000万/1000万销售量+变动成本60元=61元，卖61元就不亏。
那如果你是创业者，你敢卖1000万个吗？假设你有信心卖10万个，那么你的单个成本=固定成本1000万/10万销售量+变动成本60元=160元，你要卖160元才不亏。
小米的60元和你的160元，谁更有竞争优势？
规模，就是小米的“成本优势”护城河。
如果你确实觉得自己看清了商业进化的方向，就可以用“all in”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。
【管理】
管理是永远的护城河！
战略是恢弘的决策，管理是每日的功课。因为默默无闻，所以总被人忽视。
黄铁鹰有一本书《海底捞你学不会》，人人都知道海底捞服务好，但就是学不会。为什么？因为海底捞有一条护城河，这条护城河不是服务，而是让员工不断创造这些服务的管理机制。
规模，就是用销量，摊薄了固定成本；管理，就是用机制，提升了运营效率。
03.第三类：网络优势
网络效应这条护城河非常厉害，它是有生命的，一旦挖成功，就会自我生长，越来越强大，它通常有两种形态：用户和生态。
这条护城河，说实话，特难挖。
【用户】
微信现在有11亿用户，用户数量已经形成了巨大的护城河。
阿里巴巴的来往、网易的易信、罗永浩的锤子短信做得再好，都无法攻破“用户数量”这个网络效应带来的护城河。
【生态】
用户，是单边的网络效应；生态，是多边的网络效应。
淘宝的买家和卖家之间，苹果的app和手机用户之间，小米的万物互联设备和海量用户之间，就是许多企业最重要的“生态”护城河。
一旦生态建立起来，用户就很难逃离，这就相当于挖出了一条深深的、易守极难攻的护城河。
04.第四类：迁移成本
前三类护城河，是防止竞争对手进来，而迁移成本这类护城河，则是防止用户出去，它包括两种：习惯和资产。
【习惯】
习惯是一个很强大的力量，用惯苹果手机的人，不得不放弃华为和小米，同样地，用惯华为和小米的用户，也很难习惯苹果。
这两大阵营的用户都认为自己用的是最好的，但他们不过是被习惯锁在了企业的护城河里而已。
【资产】
在移动互联网和数字时代，用户的个性化数据，就是一把资产锁。
投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的咖啡和音乐。
你要做的就是，利用“资产”这把锁，想方设法将用户锁在自家的护城河里。
05.
这就是莹子陪你悦读的第一本书--刘润的《商业简史》。在这本书中，我们分别回答了5个问题：
（一） 商业到底是什么？
商业的本质，是“交易”；
“信息不对称”和“信用不传递”，让交易过程遭遇阻力；
所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。
（二）商业为什么能进步？
连接，是商业进步的元动力。
从古时候的烽火台、驿站，到铁路、公路、集装箱，到电报、电话、手机，再到与我们当今生活息息相关的互联网、移动互联网、万物互联....，连接方式越来越高效。
正是不断进步的连接方式，带来了商业世界巨大结构性改变，创造性地降低交易成本的，提升了商业效率。
（三）商业从哪里来？
商业从“交易成本=∞，网络密度=0”的原始商业社会，顺着小农经济、中心型商业社会，一路走来。
每一次商业的进化，都是交易结构的巨变。
（四）商业到哪里去？
商业继续经由现在的去中心型商业，向着“交易成本=0，网络密度=100%”的全连接型商业，绝尘而去。
未来已在路上，只是尚未流行。
（五）我们如何顺势而为？
想要顺着商业进化的方向，顺势而为，获得属于自己的划时代成功，至少需要两个步骤：
1、顺应商业进化的方向，抓住“红利”；
2、尽早开挖护城河，守住“利润”。
无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本这些护城河，你必须至少拥有一种。
06.
我们非常幸运，身在“气势恢宏的中心型商业文明”和“如满天繁星般的去中心型商业文明”交替的时代。在这个交替的时代，旧的交易结构正在断裂，新的交易结构正在形成，到处都是“短暂的供需失衡”。
这样的时代，是一个需要创业者的时代，一个需要企业家的时代。
你能看到什么样的历史，就能看到什么样的未来。
如果你认为进化的动力是“连接”，商业的本质是“交易”，那你就会用“交易+连接”这副洞察力眼镜，透视商业进化的方向。
祝愿你能在商业这个注定辉煌的未来，选好你的剧本，书写你的“商业未来史”。
陪你一起，悦读商业，观察商业，@莹子在场。