通过产品线布局看企业战略

自从1924年美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·P·斯隆提出“不同的钱包，不同的目标，不同的车型”基于市场细分策略的产品线规划，结束了美国以至于全世界人民只能有黑色T型福特车选择的历史。同时，也给后续的企业家，以及今天活跃在各个领域，各个企业的产品经理给出了一道经典命题：我的产品策略应该怎么定？我的产品线应该则么做？到底要极致单品，还是要机海战术？

单品策略VS机海战术

一、理想状情况下的产品线规划

传统企业，经营一个相对成熟稳定的产业，产品线规划应该是一个理想的菱形结构。高端产品少量SKU，低端产品少量SKU，中端腰部产品多SKU布局。

理想的产品线规划

高端产品：

是一个公司的旗舰产品，代表着公司的技术能力，创新能力。作为行业的头部企业，是引领行业技术方向的产品。高端产品一般投入大，产出小。投入大主要是研发投入大，往往是公司最顶级的研发团队在主导该项目，公司的资源都向这个项目倾斜，白花花的银子有时候砸下去，有时候一个水花都翻不起来。产出小，一般指的是，短期内产品给公司经营带来的贡献小。虽然每个品牌的旗舰产品定价很高，但是由于巨大的研发投入，销售盈利一般平衡不了研发投入。

在一般头部企业中，还有一个有趣的现象，就是高端旗舰产品，不论是工业设计还是产品技术，往往能够被各种行业机构认可，获得各种大奖，但是销售量总是差强人意，戏称“进得了红点博物馆，上不了大超市货架”。

但是，高端旗舰产品有一个非常大的作用，它宣誓了头部企业在行业内的领导地位，同时，是对行业二次增长曲线的探索。

腰部中端产品：

这是一个公司经营规模的保证，利润的来源。腰部中端产品，一般有多个SKU，有多种产品配置，多种价格梯度。满足不同渠道，不同消费者的需求。

低端产品：

一般都是成本导向型产品，往往售价比较低。公司内部来看，都是产品生命周期比较长的老产品。从公司经营角度来看，产品销售量大，但是毛利率比较差，有些还是零毛利甚至负毛利。

为什么要做高端期间产品？

高端产品投入大，销售量小，为什么要做高端产品？第一，高端产品是一个公司的技术创新体现，代表行业发展方向。第二，当前的旗舰产品，是将来的腰部产品。只有不断投入研发，开发旗舰产品，让产品线形成从旗舰到腰部，从腰部到低端自上而下的正向循环，一个公司才能良性增长。所以每个公司必须投入巨大研发资源，研发最具创新的旗舰产品，引领行业未来。

高端产品的自上而下的正向循环

举个例子，当前手机品牌都在推出折叠屏手机，售价都在2万元左右。每个厂家都投入了巨大的研发资源，但是未见得销售对经营贡献有多大，但是必须投入。因为可以预见的是，未来不出5年，折叠屏手机会被普及。

为什么不直接砍掉不赚钱的低端产品？

低端产品一般是生命周期较长的的老产品，盈利能力有差，为什么不直接砍掉左右的低端产品？

波特5力模型

从波特五力模型我们可以看到，在一个行业内，存在有这样两个因素，行业内竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力。如果作为行业的头部企业，砍掉了所有低端低毛利产品线，那么就等于放弃了自己的产业护城河，让潜在竞争者进入的门槛变低，进入你的产业有利可图。另一方面，给行业内的竞争者让出了市场份额。所以，盈利差甚至是负毛利的低端产品，是产业头部企业的护城河，

二、几种典型的产品布局所代表的企业战略：

1、倒三角状态产品策略--高端用户收割机

倒三角产品策略模型与北鼎产品线实例

如上图所示的倒三角形产品线布局，该产品线体现的是公司布局高端产品，放弃低端市场的战略。在中国家电市场，一般是外资品牌企业的产品策略。通过高端产品，收割一线城市的高端用户，不用投入大量成本在渠道运营方面，不用投入大量的产品制造成本，属于较轻资产的运营方式。

小家电行业的北鼎品牌，在养生壶产品上就是采用这种产品策略，通过线上的运营，和线下一下城市大型shopping mall的实体店，在高端白领中建立品牌认知。在其它品牌养生壶在99~499元价位段红海竞争态势下，北鼎仍然能够保持最低600元以上的高定价。

采用倒三角状态的产品策略，产品的定价原则选择撇脂定价。产品从技术到材料一定领先行业，能够与市面同类产品形成明显差异，从而支持产品高溢价。

2、正三角状态产品策略--极致成从红海到血海

正三角产品策略模型与小熊产品线实例

如上图所示的正三角形产品线布局，是当前中国市场家电二三线品牌的基本状况。一般是在一个成熟的不能再成熟的产业，企业又没有被市场高度接受的具有溢价能力的品牌支撑，没有改变行业的核心技术突破，所以产品布局只能在低端，很多时候这是一个不得已而为之的选择。

同样是小家电行业的小熊，在养生壶产品布局上，就是采用这种产品策略。小熊养生壶的这种产品策略，能够降低产品购买决策的成本，对于小熊年轻女白领的目标人群非常契合。这是小熊采用正三角产品策略，与其它品牌不同的地方。

采用倒三角状态的产品策略，产品的定价原则选择成本定价法。产品成本敏感度高，要求企业对于产品成本具有极强的掌控能力。通过不断的材料替代，工艺革新，降低产品总成本。采用倒三角产品策略，选择成本定价法的企业，最重要的一个工作就是产品的降成本。

3、一字长蛇产品布局--极致单品策略的再演绎

一字长蛇产品策略模型与小米电水壶产品线实例

如上图所示的一字长蛇产品线布局，是互联网极致单品策略的在演绎。针对不同用户，开发高中低端单品，但是单品不做渠道差异的区隔。相较于理想的菱形产品线布局，高中低端的每一个单品，都是极致单品的爆品策略。

小米在家电领域的产品布局，多是采用一字长蛇的产品策略。如小米电热水壶线上线下全通路5个SKU。小米空气净化器线上线下5个SKU均做到专业领域市场占比第一。

采用一字长蛇产品策略，产品的定价原则选择边际成本定价法。要求企业能够做到产品上市红字接单，产品量产后随着销售量的持续增加，摊销成本，提高效率，降低成本，当销售量达到一定数量后，实现盈利，从而达到黑字出货。

4、极致单品产品布局--永远的乔帮主

最奇葩的极致单品产品策略模型与IPhone产品线实例

践行亨利·福特老先生“不论顾客需要什么类型的车,但我们只提供黑色T型车”的乔布斯，创造了互联网领域当前极致爆品产品战略（库克时代苹果的产品策略已经不是完全的乔布斯思想）。

采用极致爆品产品策略，产品定价原则根据自己企业和自身状况量力而行。乔帮主以及继任者库克，永远的撇脂定价原则，Apple产品没有最贵，只有更贵。小米的雷布斯，一直宣称做“感动人心、价格厚道”的好产品，永远的边际成本定价法。硅谷钢铁侠埃隆·马斯克，造火箭要回收，造汽车要降价，致力于不断提高特斯拉电动汽车的硅含量，让电动汽车符合摩尔定律，不断降价。