171225《文案训练手册》第4遍，第3部分

广告文案分析

其实今天的内容，并非来自书本，而是来自于生活。但是我们不总是说嘛，最好的知识，来自于实践。我也算是带着知识去践行了。哈哈

乘坐地铁时，我看到了一个广告牌，上面写着“好的都要，随叫随到”，这是饿了么的最新广告。当时，我就拍下了这个广告文案。因为，这句话，很扎心。

饿了么的广告文案，分为四个场景，先说一个吧，因为我现在太困了。
好吃的甜点，最爱的你，需要的时候，都不缺席。

这个文案的配图，是一对好闺蜜在聚餐。左边的女生面带微笑，一边握着对方的手，一边帮右边的女生擦眼泪。而右边的女生，一边哭，一边吃东西。

说实话，多看几遍这张图片，我也要哭了。

很多人以为写文案，就是要有创意，要搞个大新闻。但实际上，写文案是发现人们心里最想说的话，然后把它说出来。

也许，它并不高级。但是，它很有效。

以下，是举例说明：

得到APP的“每天听本书”（认知成本低，容易传播）话外之音是“听书”，场景是每天

饿了么的“好的都要，随叫随到”（符合外卖的属性，话外之音是外卖速度快，要吃就吃好的，好朋友，也要随叫随到）个人解读，也许原意不是这样

今年过年不收礼，收礼还收脑白金（洗脑，解释了产品使用场景——过年送礼）

怕上火，喝王老吉（简短有力，强调了功能——降火）

农夫山泉有点甜（认知成本低，小孩子都记得住，强调了特性——甜）吐个槽，其实不太甜哇，至少没有哇哈哈矿泉水甜，但是农夫山泉先喊了口号，他就是“有点甜”口号的占领者

挖掘机技术哪家强，中国山东找南翔（好记，认知成本低，朗朗上口，利于传播，强调功能）

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如果你不是广告业，市场营销领域从业者，你可能觉得这些广告词一般，但其实，这些“一般”是千百次测试之后，才得出的结果，这些文案强效有力，能真正提高产品的下载量，销售额。

再吐个槽，饿了么的最好广告词是初期的那个——饿了别叫妈，要叫饿了么
因为，这个朗朗上口，利于传播，而且是以功能导向的，听完这句词，就知道这是个和吃有关的软件，而且“叫”这个词，和“外卖”是强链接关系。

频繁的换广告词，未必是件好事。也许，饿了么的打法是，重点宣传“饿了别叫妈，要叫饿了么”

偶尔用扎心的新文案，来给用户带来新鲜感。提醒人们，我们这家公司，还在持续的创新吧

总结：
1.要擅长从生活中学习广告文案的写法，提高自己的观察力
2.好的文案，不一定要有创意，不一定要高级。而是，要替用户表达心声（为用户的购买，创造合理的理由）