营销力量：通过改变归类打动消费者

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作者：天奕

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在 复盘李叫兽的三种营销消费者选择的力量中，就提到要对“改变产品归类”的实施方案加以阐述。这个方案应用场景很多，也可以归纳为比较通用的方案之一。

三种影响消费者的力量分别是：

过去偏好力量

营销力量

第三方力量

要了解改变归类的原理，先要把大家非常熟悉的马斯洛需求金字塔搬出来。

马斯洛需求金字塔

“改变归类”你必须意识到这样一个原理：用户的需求层次是可以受到品牌方营销力量改变的。用户需求层次随时变化，直接影响消费者行为。——严格来说改变产品归类实际上是“改变需求归类”。

改变归类

策略一：把需求层次升级，会促使用户行动

哪些场景需要升级产品需求呢？

决策难度很大，必须树立一个更大的需求，促使行动

能对生活品质升级的产品进入新市场，凸显优越性。你的产品能直接提高用户生活质量吗？

买房案例

买房（是一个刚需）是为了结婚，可我还没有女朋友呢，在哪里买一直是个问题呀？

买房是为了投资（非刚需），但是投资是时时刻刻都可以选择要做的。一个本身热衷于投资，考虑好投资回报率。挺划算呀，在哪里买就不会是个问题。

养老保险案例

原有安全需求：养老保险，多缴多得

升级后自我实现需求：给子女更多的支持 让生活更美好

咖啡案例

咖啡作为一种饮品，是一个不容易跨文化传播的产品。

咖啡进入中国，没有采取降价策略。而是把咖啡包装成高端礼品，先成为精英阶层的流行文化。送礼是一种社交需求。

咖啡先是在上流社会流行

策略二：降低需求层次，也能促使用户行动

哪些场景需要降低需求层次？

一项产品或者服务需要耐心和长期的过程，才可以看到价值。就需要强调必要性和刚需性，来促进消费者采取行动。

以大学生学习为例，老师怎样说，学生会更有动力呢？

学习为了更好有更好的生活

学习为了考试，得高分，不挂科，有奖学金

案例：理财业务

理财：通往财富自由的必经之路。投资是为了自我实现财富自由，财富升值。理财是一件需要长期投入才可获得回报的产品。——一般人不会接受这观点。

理财广告：告别死工资，高收益理财。将投资成了满足日常消费收入来源，你的闲钱必须用来生钱，才是对的。

痛点文案的本质就是转换需求，找到重点。很多情况下我们不是不知道用户需求是什么，而是用正确的需求层次来让消费者意识到，这个需求对他很重要，并且会对他带来价值。