计算广告学

计算广告

作者：刘鹏 北冥乘海生 参考视频链接：https://www.bilibili.com/video/BV1jz411z7UT
笔记：X-Dragon [email protected]

1、在线广告综述

广告越占一个国家GDP的0.5%-1%左右。
网络广告》电视广告》报纸广告（后面会逐渐消退）


数据：个性化
流量：规模化

1.1 广告的定义与目的

1.1.1 定义：

• 参照William F. Arens在《当代广告学》 [1]中给出的定义：
  广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
  此处我们只解释两个关键点：首先，它指出了广告活动的两个主动参与方：出资人(sponsor) 和媒体(medium)。在数字广告复杂的市场结构中，我们可以用更一般性的术语来描述它们： 需求方(Demand)和供给方(Supply)。这里的需求方，可以是广告主(advertiser)，代表广告主利益的代理商(agency)或者其它技术形态的采买方；这里的供给方，可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。当然，广告还有一个被动的参与方，即受众(audience)。请大家从现在开始，就牢牢建立起这样的概念：出资人、媒体和受众这三者的利益博奕关系是广告活动永远的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程中。其次，该定义阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动，这两点限制，前者使得广告的目标变得明确，后者使得这一目标可以采用计算的方式来优化，而这些都是计算广告产生的根本基础。
• 广告的根本目的，是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

1.2 在线广告类型

一、条幅广告(Banner Ad)：

二、文字链广告(Textual Ad)：

三、富媒体广告(Rich Media Ad)：

四、视频广告(Video Ad)：视频形式
五、社交广告(Social Ad)：在社交网络环境下嵌入的广告。
六、移动设备广告(Mobile Ad)：在应用中插入广告的SDK和相应的广告网络。
七、邮件营销广告(Email Direct Marketing, EDM)：电子邮件。

1.3 在线广告简史

• 合约式广告：合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占。
• 定向广告：技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求。媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未完成情况下的赔偿方案。
• 并且按照按千次展示付费(Cost Per Mille, CPM)的计费方式。

1.4 广告有效性原理

1.5 在线广告相关行业协会