作者：赵波
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移动互联网带来的信息平权
移动互联网时代，一个很重要的事情：信息不再稀缺，信息平权时代，消费者获取信息的边际成本几乎为 0 ，所以消费者不一定变得“聪明”，但是消费者一定不傻，而且不但不傻，他的身份和角色也发生一些转变。
他可以利用媒介来影响品牌，特别是人群当中的一些 KOL，他在群体当中的影响力甚至超过了品牌。所以，对于品牌商来说，未来管理口碑比管理品牌形象更重要，最有效的广告就是来自于朋友的转介绍，所以超级用户（KOL）将会成为未来品牌营销的重点。
这让我想起瑞丰资本的创始合伙人李丰提到的一个观点：中国的品牌，发展大概可以分成三个阶段。
第一个阶段，叫做厂牌，典型品牌如海尔冰箱，只需要有生产能力，品质得到保障，就可以获得消费者的认可，最终形成品牌。
第二个阶段，叫渠道品牌，像快消品行业的很多品牌，仅仅有不错的质量还不行，还需要通过对终端渠道的深度营销，从而获得相应的竞争优势。我们可以把这个阶段叫做渠道品牌，像今麦郎，康师傅，都是典型的渠道品牌。
第三个阶段，叫消费者品牌，特别是中国进入到移动互联网时代，渠道已经不再是稀缺资源，这个时候谁拥有想象力，谁能够和消费者一起创造需求并满足，谁就可以赢得市场，这个阶段叫消费者品牌阶段。
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下一次的营销革命，会不会诞生在中国?
市场营销（Marketing）不是销售（selling)，销售只是市场营销当中的一部分，市场营销要解决的问题不仅仅是卖出去，更重要的是解决企业要生产什么样的产品，满足什么样的需求的问题。
这个学科每十年就有一次比较大的变化，这里面变化的内在主要原因是，根据国家的政治，经济，文化以及消费者自身的收入，认知，和品牌之间竞争的激烈程度等等因素，多模型叠加出来的结果，所以它是一门不断变化的学科。
而且当今的中国，不论是人口结构，中美贸易，消费升级，科技进步（5G，AI，移动互联网）等多种前所未有的因素叠加到一起，都会出现大量共同作用于同一个市场的特点，会出现一种超级复杂性。
这种复杂性，对于我们这代营销人来说，既是机遇，也是挑战，所以营销人需要终身学习，不断迭代自己，这是基本能力。
反过来，思考我们自己，过去的 40 年，中国的企业可以借助超大规模的市场需求，可以模仿国际先进公司的营销理念，可以借助本土特有的“关系”能力和价格优势，通过农村包围城市，通过狼性文化，甚至非常规的市场手段获得增长。
但是从今年上半年开始，有一个重大的变化正在发生，那就是：中国正在超越美国，成为全球最大的消费国。
当最大生产国遭遇最大消费国，会发生什么？中国的营销，正在和中国的市场一起，走入到无人区。中国的营销，不仅仅是走入到无人区，还会随着国家的影响力提升，一起走出去，走向世界。
我觉得这才是我们这一代营销人要思考的未来。
营销这门学科，实践是先于营销理论的，本质上这是一门归纳学科，营销的实践，又是根据国家和经济的发展，企业的发展而不断洞察和实践出来的结果，中国消费领先于世界，下一次的营销革命，我相信一定会诞生在中国。
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市场正在不可逆的由整体变成碎片化，甚至粉尘化
营销史的进化路径：产品→顾客→品牌→数字→社交与价值观。
我从营销的进化路径里看到了另外一层逻辑，效率→需求→独特价值主张（USP）→技术驱动→圈层与文化认同。
在这个路径里面，人群与市场，是从超大规模的单一需求市场，随着市场竞争，消费者收入增加以及新技术的出现，不断进化成割裂的，高度碎片化的市场，甚至粉尘化。
作为品牌商，要做的是通过不同维度的归纳，找到一部分成规模的人群，并提供有效的产品和服务。
更让人头疼的是，不仅仅是消费者的需求碎片，交易的场景也正在变得碎片和多元。过去，在认知/交易/交付的三个维度里，是认知+（交易+交付）的过程，但在互联网时代，是（认知+交易）+交付的过程，而在未来，是消费者基于场景，多种因素叠加的过程。
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麻袋装土豆 VS 大树年轮层层加
作为创业者，市场营销的战略一般是通过市场研究（Marketing Research，即MR）开始，然后进行STP(市场细分（Segmentation），选择目标市场（Targeting），之后进行定位（Positioning），然后选择目标市场（Target Markets，即TM）→提供价值主张（Value Proposition，即VP）→建立营销计划（MP)→最后监控（Implementation)和调整（Control)。
成熟品牌的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值，现在市场营销的核心使命，是驱动企业增长。
为什么市场营销能够带来更多的增长？因为市场营销人员是企业当中唯一一个和消费者接触的部门，所以我们必须要在市场当中，和消费者在一起，洞察变化，并把需求告知企业。
增长是市场营销成熟品牌非常重要的一个工作，相比起来并购增长，内生性增长的公司更有质量，而且更有竞争力。
我们可以把并购增长叫做：麻袋里面装土豆，而有机增长叫做大树年轮层层加，这两年快消行业有不少通过并购而实现增长的案例，比如怡亚通，但是从结果的反馈来看，效果并不是很理想。
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5C+4P 没变，变的是 “s”
市场营销的框架，目前来看，是有几个组合，5Cs+传统的 4Ps:
5Cs:顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts）。
4Ps:产品（Products）、价格（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
不论是 5C 还是 4P，它并不是固定的，你可以根据你所在的市场和竞争环境，灵活地加上一个 S（Selling或Service），这就提到了第三个框架，S 的要素：产品/服务/品牌/价格/激励/沟通/交付……
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没有了大众营销，犹如“锦衣夜行”
今天的营销已经演进为数字化精准营销，其含义，顾名思义，就是营销的精准度，可以用数字来进行精准衡量，在数字化营销时代，有一个名词特别的火，叫做“品效合一”，意思是有投入即可以看到产出，能够让甲方知道钱花的值不值。
在这个强调营销要精准看到 ROI 的时代，大众营销的低效率，高马赛克的问题饱受诟病，但是并不代表没有效果。科特勒对大众营销是否还有用的这个话题回答是：当然。
但是对于这件事，华杉老师有一个的观点，他说数字化营销当中有一个思维陷阱，叫做营销的财务思维陷阱，特别在传播和流量的转化当中，数字化营销精准的数据反馈和超高的转化率，会让营销人非常痴迷。
但是问题在于，但凡是人人都能算得出来的转化率，那么这个转化率肯定是不高的。因为能够算得出来的账，大家都会去做，就会出现竞价机制，最后发财的是百度、阿里。而营销人也会在财务思维陷阱当中越陷越深，这个过程就像吸毒一样，流量最后变成“毒品”，所有的预算会变成“毒资”。
所以，营销人要警惕数字化营销带来的流量成瘾，思考流量，第一要素要考虑的是流量主权，即这个流量的主动权是谁的？会不会有成瘾性。
当然，华杉老师也提出了解决方案：对于营销人来说，做营销不要有财务思维，就是不要考虑投入产出比，营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。
至于技术，那是大家都有的基础资源，范式投入产出可控，可计算的，这都不是独家的稀缺技能。所谓营销人，一定要把风险承担过来。因为利润和风险是一个硬币的两面，当没有了风险，也就没有了利润。
所以，科特勒老爷子提出的要做一个组合，大众营销+新的数字化营销，一个解决品牌价值主张，一个解决场景营销；我深以为然。
我再从另外一个维度来解读大众营销与精准营销之间的关系：
保时捷最近在上海举办传奇展，向普通公众免费开放，并且你可以交 3500 元，体验一把911 在跑道上风驰电掣的感觉，这种营销实践，从效率的角度 ，是非常不划算的，为什么保时捷还要去做？
我在朋友圈的评论是：为了让买车的人开车的时候更爽！
老祖宗两千多年前，就给了答案：富贵不还乡，如锦衣夜行！
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围绕增长，关注趋势，重视技术，沟通，重视品牌声誉
新市场营销主要的 10 个特征:
1. 将市场营销作为公司增长引擎
2. 通过营销领导力与其他职能协同致胜
3. 以移动营销为中心
4. 收集有关客户旅程的数据
5. 参与和建立品牌社区
6. 使用社交媒体平台做广告
7. 管理内容开发和分发
8. 使用营销自动化技术
9. 以优质的服务取胜
10. 作为一个友爱的企业，以品牌声誉致胜
概括这十个特征：可以总结为：围绕增长，关注趋势，重视技术，沟通，重视品牌声誉。
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重复 ！重复！重复的做营销基础工作！
顾客的购买过程，可以用5A路径来描述：
1）消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）；
2）消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）；
3）消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）；
4）之后消费者可能就愿意购买（Act）；
5）而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购（Act Again）。
最好的营销是要把顾客变成终身顾客，把终身顾客变成品牌大使，市场营销不仅仅是要面向客户，也要面向员工，不仅仅是销售产品，还要重视体验。
消费者购买过程的 5A 路径，对于营销人来说，核心的工作是基于5A：重复 ！重复！重复的做营销基础工作！
营销革命 4.0 提出的核心观点是，数字化带来的用户生命周期的全量，全过程，全行为和全数据的可视化精准呈现，基于此，消费者旅程也变得特别的重要。
对于市场营销人员来说，要在消费者旅程过程当中找到接触点，并进行有效的市场营销工作。今天，在移动端超级APP内，因为有了足够量的数据，你可以通过绘制消费者的路程地图，从他看到广告，看到社群评论，看到视频，收到电子优惠券，最后去4S店体验并下单购买，整个消费周期都要进行管理。
（PS：不明白科特勒老爷子为啥没有提到购买后的分享和裂变，不是很重要吗？不应该把消费者变成合作者，共同开发新用户吗？）
这里面有一个容易让人混淆的矛盾点：消费者的教育，是否还要用单一的，重复的信息来影响其购买决策？事实上，这是两个维度的问题，重复的信息强调的是品牌的价值主张，而新的数字化营销，则是解决特定下的场景营销问题。
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要以客户为中心，关注小趋势，持续不断的创新
要以客户为中心，这里面包含了两个动作：洞察和预判，不仅仅是对顾客洞察，还要对竞争对手进行洞察和预判，与此同时，还要对环境进行关注，并且找到更多的合作伙伴。
当大众市场的竞争已经变得十分充分，小社群，小群顾客的需求，往往更容易出现行业的隐型冠军，关注类似的利基市场和超细分市场，企业就会发现更多的市场机会。
创新是企业未来第一生产力（产品和服务，模式，营销，颠覆式）；但是，企业如果只擅长创新但却不擅长市场营销，或者企业如果只擅长市场营销但却不擅长创新，这都不太好。
著名的管理学之父彼得·德鲁克就强调过：企业的成功取决于两个因素，市场营销和创新，这两个都是关键。
基于创新，科特勒的建议：管理当下，选择性失忆，创造未来。
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企业所面临的5种转变：
第一种转变，从创造营销战略转变到驱动业务增长。（PS：不仅仅是要强调品牌，重点还是卖货！）
第二种转变，从控制信息到激活价值网络。（PS：这条价值最大）
第三种转变，从持续改善到普遍创新。（PS：非连续性，颠覆式，跨越式创新）
第四种转变，从管理营销投资到激发卓越营销。
第五种转变，从关注运营到以客户为中心。
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企业要承担起让社会变得更美好的责任
在得到课程里面，刘松博曾经提到一个观点：公司天生是一个多目标的系统，一个优秀的公司，会在这些目标当中达成一个平衡。
另外一个角度，公司存在的价值，就是能够解决社会问题，一个能够长期解决社会问题的公司。一定是在多目标当中长期达成平衡的公司，想要达成平衡，我认为并不是最大或所有利益相关方的利益，而是最大化公司长期利益。这一点，贝索斯值得创业者学习。
写到最后：
如果你还以5年前的方式做生意，你就离关门不远了。(PS：有个小疑问，贝索斯说，企业不是应该把战略重点放在未来十年不变的事物上吗？)
编者按：
科特勒老爷子的中国之旅，虽然笔者在第一时间报名，但因为临时有事，很遗憾没有听到科特勒老爷子的演讲。但之后还是用了一个半小时，非常认真的把科特勒的演讲实录读了两遍，并做了笔记，本篇文章，就是笔者对科特勒老爷子演讲文章的读后感。
借用刘春雄老师的话说，不论是你多么想站在科老爷子的对立面，最终发现不过是科大爷体系中的一个点，你大爷仍然是你大爷。