内容营销理论与实战

一、导语

内容营销的定义:

内容营销的方法

策略：抽象的 计划：具象的

用户购买行为 转化过程

1、Problem Recognition——问题感知阶段
2、Information Search——搜索发现产品阶段
3、Evaluatioan——评估产品的阶段 比较
4、Purchase——购买产品的阶段
5、Post Purchase——购买后评价的阶段

整个过程呈倒梯结构 逐步减少，内容营销者要做的是保持购买旅程通道顺畅，并使更多的使用者走到最后一步购买。营销者的突破点是在中间2、3、4环节。针对此方法叫411法则策略。

411法则的策略：是最优比例

4项用于树立意见领袖的干货内容：尽可能多的干货内容，针对发现阶段
1项软性推广内容：产品详细信息与竞品的比较，使用评价和案例、手册，针对评估产品阶段
1项硬性推广内容：组合优惠、额外赠送套餐，针对转化购买阶段

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案例：半撇私塾的411策略

• 4：新媒体营销相关的干货文章、视频
• 1：课程学习手册、宣传视频、用户评价等
• 1：课程优惠、新媒体工具会员资格、组合套餐

411法则的计划

• 4:1:1的内容占比
• 按周/月/年进行内容排期，比如：每月12篇8篇干货2篇软广评估比较2篇硬广优惠

内容营销的价值：

• 传统营销：Outbound Marketing 推
• 内容营销：Inbound Marketing 拉
• 内容营销的无形价值：增强品牌认识；树立意见领袖；间接的用户转化。
• 内容营销的有形价值：增加网页流量；提高网站SEO（搜索）；直接的用户转化。

二、内容营销的准备

为内容营销做准备

• 知道内容营销的起点和终点是什么？以及知道从起点到终点要采取的内容营销的方法、策略是什么？
• 内容营销的起点：
  PMF:公司、业务、产品、用户
  Content Audit:内容资产盘点
• 内容营销的终点：
  愿景：Vision
  使命：Mission
  目标：Goal

内容营销的起点

正确的产品=市场需要=能解决问题

• 内容产品如何解决问题：
  做内容卖广告：解决广告主的问题
  做内容卖商品：解决消费者的问题

42%创业失败来源于没有解决市场需求——CB Insights
Product Market Fit（PMF）产品市场契合，当你的产品还没有达到PMF状态前，做太多推广和优化是没有必要的——Marc Andreessen

• PMF包含维度：
  目标用户（人群画像）：人口、地理、心理统计学特征等
  痛点问题：高频的、愿意付费的痛点问题
  解决方式：对应痛点问题的解决方案
  产品阶段：止痛药/维他命

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案例：PRMR职业加速计划
目标用户：0-3年的准新媒体人、大学生、转行者
痛点问题：缺乏职业所需的知识技能、项目作品、求职经验
解决方式：新媒体知识培训、作品集、职业辅导和就业推荐
产品阶段：止痛药

• 内容资产盘点：
  内容存档、内容资源、干货文章、企业通知、着陆页文案、客户评价、常见问题的回答可以直接利用或经过再次加工再利用。
  在内容营销开始之前对这些资源进行盘点：包括数据情况、分类、阶段，才能知道目前的基础及距目标的距离，步骤：
  1、内容归档：标题、创作者、发布日期
  2、内容分类与标注：
  所属阶段： 发现/评估/购买
  形式： 文字/图片/电子书/H5/音频/视频
  类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他
  长度：短篇800字/中篇800-1500字/长篇1500字以上
  保鲜度：常青树/热点
  话题：关键字
  数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量

内容营销的终点

• 愿景：Vision未来 愿景是仰望天空，是企业渴望到达又不忍心到达的远方。半撇私塾的愿景是培养面向未来的公民。
  1、 理想的
  2、 不容易到达的
  3、 具有挑战性的
• 使命：Mission 使命是脚踏实地，是踮一下脚尖就能够得着的天花板。让尽可能多的人通过优质的内容知道并购买产品。半撇私塾的使命是让高性价比、高效卓越的高等教育人人皆可享有。
  1、用于实现愿景的
  2、短期的
  3、切实可行的
• 目标：Goal指南针 目标的要素：具体明确、截止日期、合理

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目标合理性
可实现：外部的行业标准/内部的历史标准
挑战性：野心 70%为最佳

内容营销的方法

（详见导语部分）

三、内容营销的选题

内容营销的核心就是内容，通过内容获取流量，因此内容的选题尤为关键。

选题类型

内容营销创作工作流从选题开始到创作最后是投放。

• 选题类型：
  常青树：用户长时间关心的内容； 热点：用户短时间关心的内容。
• 内容营销选题的占比原则：
  常青树内容占80%，热点内容占20%。

常青树类型：基于用户需求的选题。

• 常青树话题的选题来源：
  访谈法：一对一访谈或客户反馈的问题，以及对用户的调研，该方法优点是准确精确缺点是耗时长。
  数据法：利用搜索引擎和爬虫工具，比如：知乎来跟踪数据。
• 搜索引擎Autocomplete数据化选题
  根据目标用户所联想出的关键词融合工作流
• 数据化选题：爬虫工具Scraping Tool
  潜力股概念：关注人数、浏览量、每天新增关注次数都较多的问题或内容是我们值得考虑的。
  具体来说：关注在1500；总浏览量在20万；新增浏览在500每天的就是潜力股了。
• 跟踪数据工具：Distill Web Monitor
  Google应用插件Distill Web Monitor安装运用；点开插件选择Watchlist；同时打开知乎相关问题链接；切换到Distill界面点击Add选择Webpage监测网页；在Google新窗口把知乎的问题链接粘贴到地址栏回车；会发现知乎相关问题页面右下角出现Select elements按钮并点击；选择知乎页面右上角的被浏览数；点击右下角Save selections保存选择；跳回到Distill界面监测频率设定Schedule checks：比如每隔12小时监测一次，选择nterval右侧改成12hours;Name名字一般为问题，如抓取不到时可以手动输入；一切设置好后Save点击保存。
  
  

  数据监测截图.png

注意：监测时间点上保持浏览器、知乎等插件打开状态。

热点类型：基于时事的选题。

可以通过百度搜索风云榜、知乎热门、微指数、头条指数、Google Trend等数据工具找到热门话题。此外中外节假也是年度热点，可以先行预判做好话题内容准备奥！~

四、内容营销的创作

内容营销的创作来源

原创生产（In-House Content）：优点 生产可控性更强；内容权威性更高；投入精力更多。缺点 人力成本高、缺乏弹性。
外包生产（Out-Sourcing Content）: 方式——

• 自由撰稿人：优点性价比高相对成本低；挑选空间大、弹性高。缺点不好管理、优秀地难找。
• 广告公司：优点规模可控；机构操作效率更高；提供不同视角。缺点预算多成本高；非一对一对行业洞察力不够。
• 客座文章：优点主动投稿免费。缺点不稳定；数量少。
• 转载文章：优点免费。缺点临时性的过度，不能长期使用，权威性有影响。
• 用户生成内容：优点免费。缺点不稳定、量少；需要一定奖励刺激。

内容营销的创作形式

文字：最常见的形式
图片：手绘漫画、信息图、Gif图等
音频：音频播客、Podcast等
视频：短视频、视频教程等
H5:产品轨迹、在线考试等

内容营销的创作文体

观点型（Opinion）：竖立行业意见领袖，写自己
故事型（Story）：通过故事结构进行创作，创始人
干货型（Guide）：411法则中最常用，分深度长文和短篇教程
集锦型（List/Collection）：工作流中运用的工具、素材的运用
资讯型（News）：行业相关最新资讯、新闻

资讯型文章的结构：5W1H
谁who 何时when 何地where 何事what 为何why 过程如何how

采访型（Interview）：娱乐八卦订阅号多见或用户访谈

内容营销的创作方法

内容营销文章写作的工作流：

• 提案：理由、大纲、截止日期
• 初稿：扩展内容大纲
• 编辑：自我编辑、同行编辑
• 终稿：标题、封面
  教程型文章写作（干货型）结构：
  平行结构：3段式结构，主题部分每个小标题的重要性一样。
  导语：定义+意义
  主体：第1点/第2点/ 第3点/...
  结语：结论+行动呼唤
  递进结构：主体How的部分有递进关系
  导语：定义+意义
  主体：步骤1/步骤2/步骤3/...
  结语：结论+行动呼唤
  曲线结构：像讲故事一样与起承转合
  导语：Hook：很多人都有这某个问题，而且得不到很好地解决，引发共鸣。Ask:有一次机会我不得不解决写好标题这一件事情。Acceptance：为了工作我必须面对这件事情。
  主体：Hurdles：一开始很快找到了解决方案，有点效果又不行。中间经历了低潮期，感觉根本没有所谓解决方案。最后我终于找到完美的解决办法。
  结语：Answer：最后的效果很好。Hurdles：结论+CTA
  集锦型文章写作结构：
  平行结构：按照不同的主题划分资源；每个类别限定数量；需要给予一定的点评，而不是简单的罗列。
  递进结构：比平行结构更深入；限定数量；需要给予一定的点评，而不是简单的罗列。倒数排名呈现：3-2-1。

Bonus：标题与封面

五、内容营销的投放

内容营销的投放渠道

质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%-67%，而另外的因素，则是让受众注意到你的内容。

1、自有媒体（Owned Media）
定义：企业自己控制的媒体渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、个人渠道三种主要类型。
优点：由企业来控制、成本低、效果长久、用户广、受众精准。
缺点：效果没有保证、不被信任、需要长时间维护。
2、付费媒体（Paid Media）
定义：企业付钱购买的媒体渠道，它包括了线上广告、媒体广告、户外广告、社交媒体广告四种类型。
优点：自动化、时效性高、可控性强。
缺点：花费较高、可信度比较低，效果越来越差。
3、赚来媒体（Earned Media）
定义：企业自己没有说，而是消费者来说你好，这就是常听到的口碑传播。
优点：可信度非常高，促成销售的关键因素，花费相对低廉。
缺点：不可控、难监测。
三者整合是内容营销应该做的

新媒体平台的流量分发特性：
微信公众号：订阅/分享
知乎：订阅/问题的算法排名
：订阅/编辑推荐
今日头条：订阅/机器推荐
其他（社群/短信/邮件）：订阅

内容营销关键指标

阅读/收藏/分享/点赞——第一层
CAT点击转化次数——第二层
CAT实际转化次数——第三层
CAT购买转化次数——第四层

内容营销的流量监测

UTM需要你拥有自己的网站或你有为网站添加统计代码的权限，才能监测数据生成UTM链接，在Google中搜索utm builder.
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