YY直播 VS 映客：是否难分伯仲？

目前市面上直播产品众多，有主打社交直播的陌陌，有主打游戏直播的虎牙、斗鱼，还有泛娱乐直播映客、花椒，等等。千播大战已经过去，但直播领域的前三把交椅还未定局。本次竞品分析选取从PC端成功转型到移动端的YY直播，以及直播风口刚兴起之时的黑马映客直播。目的是看二者主要区别何在，有哪些值得借鉴的地方。

一、体验环境

产品版本：YY直播V7.8.10，映客V6.1.22

设备型号：iPhone8

系统环境：iOS 11.4.1

二、背景分析

移动直播行业从2016年兴起至今，经历两年的跌折起伏，目前已渐渐平稳发展。用户规模趋于稳定（图1），日均使用时间有所上升（图2）。平台方面，继2016年国家发布的《互联网直播服务管理规定》等政策之后，查处了许多直播平台，封禁违规主播账号、关闭直播间千余个，这一系列移动直播内容监管的提升，让凭借低级趣味博人眼球的直播平台不得不关停整改，也使各大直播平台专注于深耕内容、提倡绿色直播，不再打擦边球，内容质量和用户体验明显提升。

从移动直播用户群体的性别分布来看（图3），女性用户占比增多，从两年前男性用户量是女性用户量的1倍，已经转变为男女用户量差距显著缩小。

图1 | 数据来源：艾瑞咨询

图2 | 数据来源：艾瑞咨询

图3 | 数据来源：艾瑞咨询

三、 竞品市场现状

YY是传统网络直播的代表，2012年创立，同年11月在纳斯达克上市。虽然在PC端的地位难以撼动，但在移动直播兴起时经历了衰落，后来才重新崛起，目前稳居移动端直播月活排行榜第2位，仅次于陌陌。
两年前，YY已经出海——海外直播产品BIGO LIVE。在两年时间里，BIGO LIVE注册用户已经突破2亿大关，月活用户达到3660万（2018年3月数据）。用户画像上，男女比例大概是7：3。收入上，公司2017年10月正式盈利，当年的总营收高达3亿美元。可能有赴美IPO的打算。
映客则是移动直播的代表，2015年创立，不到一年就获得千万用户量，是少数在创业初期就开始盈利的公司。具有“成立时间短、崛起速度快”的特点。近半年一直处于移动端网络直播月活排行榜第3位，对YY的生存空间而言是个威胁。
去年映客借壳登陆A股失败后，于今年7月12日在港上市，截至8月1日，股价在小幅上涨后整体呈下跌趋势。

数据来源：艾瑞咨询

对比近一年日活（日均独立设备数），YY日活在350万左右，而映客在200万左右，最近几个月下降明显。可见，在用户活跃度方面，YY已经远远超越映客。

数据来源：极光大数据

根据极光大数据，2018年2月直播APP市场渗透率，YY渗透率为3.33%，排名第三。而从去年2月以来，映客的市场渗透率从2.7%下跌至今年2月的1.33%，排名第九。

四、产品策略分析

4.1 产品定位

APP	YY直播	映客
上线时间	2011年	2015年5月
产品定位	泛娱乐直播	全民直播
slogan	上YY一起玩	上映客直播我

4.2 用户特征

数据来源：艾瑞咨询

数据来源：艾瑞指数

从用户年龄分布来看，YY和映客的用户年龄层占比基本一致。主流用户集中在31 ~ 35岁，次之的是25 ~ 30岁，25 ~ 35岁的用户占比超过60%。（用户分为主播和观众，因观众数量远大于主播数量，因此这里讨论的是观众）该年龄段人群大多是刚步入职场两三年的新人，或是已经拥有一定地位等级的中高层领导，工作忙碌、工作生活压力大，对身心调节、劳逸结合有比较强烈的需求，对业余生活品质更为关注。直播或观看直播的门槛都很低，又因其趣味性容易吸引人，所以成为这部分人群放松身心消遣的方式之一。

但二者的性别比例较为不同，YY用户男女比例为3：2，而映客则为5.3：4.7，后者的男女结构相对平衡。YY男性用户较多的原因之一可能是吃鸡和手游这两个热度很高的直播分类男性观众多，游戏直播一般都是男性才会感兴趣。当然，也可能是因为女性主播较多，吸引了男性观众。

4.3 运营策略

APP	YY直播	映客
用户运营	勋章：包括成就勋章和荣誉勋章。完成任务中心的相关任务或参与活动即可获得勋章。 VIP：会员成长体系包含8个阶段，VIP1~VIP8。通过累计成长值进行升级。VIP享有特权，如好友列表和Y友列表中排名靠前、聊天气泡、专属礼包等。 贵族：特殊阶层，通过礼物消费累积财富值进行升级，每个贵族身份有效期30天。贵族特权是YY用户在YY平台上消费能力的体现。	等级：Lv.1~Lv.600,通过看直播、分享直播、刷礼物获得经验值。不同等级享有不同特权，特权包括：游戏双屏、头像挂件、进房金光、专属图标等等。 新贵特权：根据平台内钻石消费数量进行判定和升级。 榜单特权：包括尊贵特权（禁言、踢人）、身份标识、进场特效和晋升动画。
活动运营	1. 举办头条排位赛，以收集相应礼物和累计获得段位的形式，增强主播之间的竞争及主播和观众的互动。 2. 扶持培养新主播的淘汰制比赛《金牌pick计划》，以老带新，让新主播能够快速提升业务能力，增加核心主播团队数量，由场外观众投票决定晋级的主播，让观众跟着主播成长，增强用户粘性。 3. 与快乐大本营合作推出YY特别节目，不仅带火了YY内置游戏，也提升了品牌知名度和新增用户量。	1. 与超级流量IP《歌手2018》展开深度合作，作为本季总决赛唯一移动直播平台，通过一镜到底和全程互动的形式，为粉丝填补了电视上难以看到的 “决赛之夜”的“前传”和“续集” 的部分，使歌手的形象更立体，与粉丝互动更具交互性。 2. 今年5月举办樱花女生星光夜，一众歌手明星加持，线上营销采用“硬广+互动+助推电商”的方式，结合线下的互动抽奖、PK环节植入元素等形式，吸引众多用户参与，不仅提升品牌的知名度和好感度，也提升了电商转化效果。 3. 与蓝翔跨界合作，两支蓝翔战队将进驻映客平台，通过电竞直播产出优质内容。 4. 对扶贫技术、扶贫活动、扶贫故 事等进行实时在线直播，向广大用户 展现出贫困地区真实的模样。
内容运营	24小时内最热门的频道。 频道分类：多样化，说唱跳、 游戏体育动漫都有，共15个分类。直播购和宠物购是特色。 话题：平台在小视频模块发布话题，用户通过发布小视频进行参与。	频道分类：11个分类，包括说唱跳、游戏、电台等。

五、产品结构分析

5.1 产品功能

KANO模型将用户满意度对应的需求划分成五类：基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。基本需求是指理所当然应该有的功能。期望需求是指：如果有这个功能，用户会更满意，但如果没有，用户也不会失望。兴奋需求则是指让用户惊喜的功能，超越了用户的预期。

这里主要对比YY和映客满足用户的期望需求、兴奋需求。

功能对比

虽然各大直播APP功能趋同，但仔细挖掘对比，还是能发现挺多不同之处。

相同点：

1. 用户成长体系。YY和映客都对用户等级进行了较为精细的划分，搭建了成长体系，并设定不同等级享有特权的差异化。
2. 短视频。YY里面叫做“小视频”，映客则对它进行了包装，叫做“动态”。在短视频形成风口后，众多直播平台纷纷借力短视频，增强了用户之间的互动，用直播吸引用户，用短视频黏住用户。
3. 实名认证。二者都需要用户实名认证才能开始直播。略有区别的是在人脸识别这步，映客是跳转到支付宝利用芝麻信用进行认证，而YY则无需跳转，直接人脸识别。
4. 排行榜。YY在团战模块里有24h榜单，其中又分为金主榜、大神榜、主播榜，分别根据用户充值次数、参赛场次、开启次数进行排名。而映客则有用户财富榜，根据用户自然周充值的钻石数量进行排名。
   榜单目的都是为了让用户了解头部用户的充值水平或游戏参与程度，在普通用户心里形成对比落差，从而刺激用户充值、参与游戏。

差异点：

1. 二者虽然都有游戏直播，但YY主要是团战小游戏，而映客是热门手游的直播。游戏是YY的四大模块之一【一起玩】，而在映客里面，手游只是直播的分类之一，可以看出团战游戏在YY里面的重要性。团战里面最热门的打地鼠，据观察平峰时期有2~3万玩家，业余高峰时期有10万玩家。YY旗下已有游戏直播平台——虎牙，所以YY本身没有在游戏直播专精。小游戏PK耗时短、参与门槛低，用户在看普通直播之余可以通过小游戏转换注意力，以此延长用户留在APP内的时间。
   映客热门手游的直播可以看做是泛娱乐直播基本需求的延伸——游戏直播，一定程度上避免用户想直播手游、想看手游直播而转移到其他平台。

2. 任务中心。

   
   
   任务中心
   
   

   YY的任务中心可以很好地引导新用户的操作行为，帮助用户清楚地知道每天能做些什么，每天最多能获得多少金币。使用户行为更有目的、更有针对性，培养用户养成固定操作某些功能的习惯。配合每个任务都有金币奖励，吸引用户去完成任务。
   但在邀请好友成为跟班（同属于任务中心）这方面的引导稍显不足，可以增加说明告诉用户邀请方式和规则。

3. 直播购。这是YY的频道分类之一，也是个亮点。相比传统电商，视频购物有以下优势：
   1. 视频购物的场景化比静态图片更明显，主播即导购员，言语更能够打动消费者，并且可以实时在线互动。
   2. 买家能够全方位地更真实地看到商品，商品被多维度地呈现出来，甚至商品细节也能够看清，对商品也会少了几分顾虑，增加了买家的消费决策。
   3. 卖家的售前讲解从传统电商的“一对一”转变成“一对多”，大大降低了答疑解惑的人力成本、时间成本。

4. 产品游戏化、趣味性。

   
   
   勋章
   
   

   这方面YY做得比较好。不仅有各式各样的勋章，用户还能自主选择佩戴，并且在个人主页有勋章墙的入口，方便看到自己或其他用户已获得的勋章、每个勋章的含义，一目了然。勋章可以吸引用户进行特定行为的操作，有助于平台结合其他数据筛选出不同用户类型，再根据用户类型进行精细化运营或个性化推荐。
   自主选择佩戴勋章就像可以自己选择穿哪件衣服，勋章多了可以时常切换想要展示给他人看的。保持用户对勋章的新鲜感，这样会更有动力去收集。

5.2 产品结构

YY结构

映客结构

YY布局较广，产品功能丰富，结构相对比较复杂。频道分类多，延伸的功能也多。三大主要功能：直播、小视频、一起玩（团战）。产品slogan“上YY一起玩”，可以在结构布局里看出YY注重“玩”的功能，如：团战、跑骚团、幸运转盘等。但有些功能划分不大合理。比如【一起玩—更多】里面的【任务大厅】，原本以为和【任务中心】是一个东西，但点进去才知道里面还有答题、视频速配、陪我、邀请码这几个功能，而后面三者与“任务”并没什么关系，“答题”和“任务”的关系可能是二者都是赚取金币的途径。所以个人认为【任务大厅】里面应该重新划分功能点，答题可以放进【任务中心】作为延伸的获取金币的方式，“邀请码”放在【我的—我的跟班】里面会比较好。

映客的结构则比较简单，层级也比较少，功能划分比较合理清晰。

六、总结与思考

映客早期的不断创新——美颜、打赏、三连麦等功能，吸引了大量用户、主播。但经过这几年各个直播平台之间的对抗纷争，背后没有大佬支持的映客走得逐渐艰辛。YY则打了一场漂亮的翻身仗，从PC时代成功转型到移动端，从前的PC直播老大，变成如今移动直播老大(旗下有虎牙)。

那么就前面的分析来说，二者各有哪些有待提升之处呢？以下是我的思考。

对YY直播而言：

1. YY产品结构有点过于复杂，个别模块有点乱，可以重新调整，并根据数据做做减法——去掉用户极少使用的、对用户留存没有多大帮助的非基本功能，比如【吃货脸萌】，据观察晚上21点左右的黄金时期经常是在线玩家很少，甚至一个玩家都没有的情况。
2. 根据艾瑞咨询的《2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读》，里面指出：25_{30岁用户群体偏好热门内容的衍生活动。这里的内容是指热门电视剧、综艺、游戏等。目前映客在这方面发力较多，比如与《歌手2018》的合作，《映客杯王者荣耀联赛》等，YY也可以在这方面加强，毕竟25}30岁用户占比约三分之一。

对映客而言：

1. 直播类型缺少多样化。虽然目前有11个分类，但多数频道的在线观众只有几千甚至几百。随机点开多个直播页面，内容同质化比较明显。因此，个人认为映客需要开拓更多的直播类型，获取主播入驻，再以内容的特色去吸引用户。

   才艺类、搞笑类直播受到大众喜爱的同时，不同年龄和性别的用户呈现出明显差异的内容倾向和观看目的。从性别角度看，女性观看直播有明确的追星和学习技巧意愿，而男性对于户外、游戏和养眼需求更突出。
   ——《2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读》

   根据以上引用的调研结论，譬如可以增加美妆直播，内容为化妆技巧、不同风格的妆容。或者是健身直播，教授女性健身动作和技巧，毕竟二三十岁的女性对减肥、塑形有很大的需求。由此可以吸引更多女性观众。

2. 主要功能较为单一。APP里面重点吸引用户的只有直播，不像YY还有团战小游戏。短视频功能从点赞量和转发量可以看出活跃非常低。这样会造成用户看直播时间久了产生疲劳感的时候，在APP内没有其他的消遣、环境疲劳感的方式，导致用户停留时间短、易流失。

3. APP整体引导有待加强。可以构建任务体系，吸引用户多打开APP、多看直播、多分享，提高活跃度。对新手可以有“新手任务”，对在APP内留存一定时间的用户也可以有对应的任务列表，还可以有“每日签到”这种不分用户类型的通用任务。
   并且，很多操作引导存在明显问题。比如在开启游戏直播的页面右上角问号点进去，页面显示502，试了好几天，切换WiFi或4G都是这种情况。还有开始游戏直播的时候，主界面并没有显示游戏画面，也没有任何提示引导。这对想要尝试游戏直播的用户是个很懵逼的打击，尝试失败自然也会造成用户的流失。理想状态应该是有个“操作指南”，告诉用户一步一步该怎么做。

二者对比下来，对于一个没有任何主播偏好的用户来说，我会更中意YY一些。虽然映客在视觉设计上比较与时俱进，结构布局清晰明了，但是我在里面只能看直播，而且用户引导稍显不足，这难以吸引一个新用户留下来。而YY呢，看直播乏味了，还能答题、玩玩对战游戏，趣味性更加丰富。

希望映客上市后，能够拿融到的钱做更多有意义的布局，能够越走越远。互联网各领域有太多黑马最终销声匿迹，愿映客不会成为其中之一。也希望目前直播领域的老大YY能够把这款产品做得更好，做到极致。