话题营销 丨 作者 / 甄妙、走刀口
这是甄妙的第105篇原创文章
雪崩的时候没有一片雪花是无辜的，而时代的一粒灰，落在每个人头上可能就是一座山。
这不眼下正值企业复工之时，新潮传媒集团却高调裁员，一时间激起千层浪。
裁员规则简单明了，新潮传媒基于2019年集团绩效考核，按271制度末尾淘汰10%，约500人，其中包括20名管理干部，涉及公司销售、开发、服务等部门。
此外，所有高管带头降薪20%，据说危机期间不拿绩效工资。
这些简单的数字揭开了新潮传媒在疫情当下展开自救行动的篇章。
除了KPI考核的硬性规定，新潮传媒创始人&CEO张继学承认本次裁员也是出于公司业务减少，团队相应就需要收缩的考量。
对标股东爸爸京东和百度在2019年的瘦身行动，这是新潮传媒在思考当下如何活下去时，对市场释放第一笔信号。
新潮传媒巨额融资背后 烧钱野蛮扩张陷困境
新潮传媒成立于2007年，不同于分众传媒聚焦一二线城市的定位打法，新潮传媒更专注于三四线低线城市。
自2014年拿到首笔天使轮融资后，新潮传媒一路高歌猛进，累积融资数十亿，股东包括京东、百度、红星美凯龙以及源码资本等。
图：新潮传媒融资历史，来源：烯牛数据
巨额融资背后是新潮传媒疯狂的野蛮扩张战略。为了追赶分众传媒，新潮传媒自2018年4月拿到20亿成都高新区产业引导基金后掀起价格战，砸钱抢夺分众客户，侵蚀分众市场份额。
在财务数据方面，顾家家居（新潮传媒的股东之一）此前在其股东大会上披露的数据显示，新潮传媒2017年、2018年的营业收入分别为2.36亿元、10.05亿元（仅为分众传媒的1/15），净亏损分别为2.04亿元、10.74亿元（财务数据未经审计）。
按照新潮传媒的扩张打法，我们预计2019年其收入和亏损大概率同比扩大，粗略估算2019年新潮传媒集团总成本超过20亿元。这也印证了张继学在“裁员大会”上关于“当前新潮账上现有近10亿现金，但如果没收入，只能活六七个月”的预判。
互联网巨头征战梯媒市场
受国内整体经济环境影响，2019年上半年广告主对国内经济市场的信心有所波动，致使国内广告市场重新进入调整期。
根据央视市场研究（简称CTR）数据显示，2019年上半年中国广告市场广告刊例花费整体同比下滑8.8%，但以电梯电视与电梯海报为代表的梯媒市场依旧保持增长趋势。对比2016-2019年户外广告投放类型数据，楼宇类一直是广告主主要选择投放的类型。
这也是互联网巨头纷纷征战梯媒市场的动力所在。
来源：营销娱乐酱
截止目前，BAT以及京东等互联网巨头都以投资并购的形式入局梯媒市场，毕竟对它们而言，所有生意归根结底是流量的竞争。在线上流量红利见顶，流量成本高企的当下，巨头们争抢线下流量场景入口的动作也实属无奈。
但是，位列第二梯队的新潮传媒，依靠资本供血连年入不敷出，在规模效应未起来时，疫情当下压力山大。
可能这是新潮传媒成立13年来的至暗时刻，圈内很多人认为短期内新潮传媒不太可能拿到新的融资，资本市场的持续遇冷已经切断了供血的大动脉。虽然业务拓展同样举步维艰，但这可能是新潮传媒当下开展自救行动的不二选择。
现在回头看新潮传媒在2019年启动大会上张继学的发愿——2021年挑战200亿营收，强烈对比可见一斑。
新潮的战略困局
作为电梯行业后来者，新潮在数量和质量上处于劣势，急于开拓市场的新潮毫无意外的遵循了传统的价格屠夫策略。但是在甄妙营销看来，这一策略在电梯市场是失灵的。笔者从事营销行业13年，不敢说对品牌营销多精通，但是基本逻辑是清楚的，客户要买的不是便宜的曝光而是品牌影响力的大幅崛起。而对比大家熟悉的分众，虽然形式上是梯媒，但本质上却是品牌营销的核心场景覆盖城市绝大部分主流优质的楼宇里，在相对封闭的电梯空间里，釆用高曝光高饱和的播放构成对用户心智的冲击，这种面向中国3亿主流人群的引爆能力打造出神卅租车，飞鹤，波司登，瑞幸等许多大家耳熟能详的品牌。从另一个角度来说，能提供饱和投放的品牌方，也必然有成熟的线下渠道作为支撑。因此你会发现在分众做大规模投放的品牌都能在短短半年内呈碾压之势。而新潮由于大量资源开发覆盖在大城市周边郊区，楼盘资源价值不高，价格也相对低廉，投放的大部分以小微杂牌客户居多，一来这类客户对效果要求极高，抗风险能力低，持续投放广告的可能性极低。同时，很多品牌客户也会考虑对标性，即同样一面屏幕共同投放的客户有谁？如果大多是势能低的小新品牌，也会影响主流客户的投放意愿。新潮一直难以得到大中型品牌的认可，是新潮陷入经营困境的重要原因。
断臂求生，现金流为王
在2月8日元宵节当天，“K歌之王”裁掉全部员工的消息在微博上引起热议，拉开了鼠年大裁员的序幕。
这也让微博上一个原本带有几分吐槽意味的段子成了真。
覆巢之下，安有完卵。
受疫情影响，假如企业收入现在突降为0，恢复起来需要三个月、五个月甚至更长时间，账上现金有多少是安全的呢？
我们的建议是：如果公司账上资金可用月数超过18个月，是非常安全的；超过12个月则相对安全；超过6个月处于危险边缘。但是如果现金流只能维持3个月甚至更少，企业已然深处危机地带，需要通过裁员降薪等手段压缩成本节流，同时开源其它创新业务，方有可能度过此劫。
金沙江创投主管合伙人朱啸虎此前发朋友圈也提醒各位创业者：务必严控成本，死卡现金。
“活下去”是新潮此刻的最大诉求。按照张继学的表述，要战胜此次疫情，新潮传媒必须踩死刹车，卡死现金流，降低成本，确保活着。
这是新潮传媒的断臂求生，这次疫情爆发只是一个导火索，模式的问题只要一天不解决，新潮的远方就难言坦途。
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我是甄妙
专注社会化营销14年
4F超级话题营销法开创者
甄妙案例
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