从产品功能和定位的角度来看麦当劳。
“奶昔错误”的经典案例
这个案例是麦当劳非常经典的商业案例， 曾经刊登在《哈佛商业评论》和《麻省理工斯隆商学院评论》上。《创新者的窘境》这本书的作者，哈佛商学院教授克雷顿•克利斯坦森。
说的是，麦当劳曾经在内部发起过一个项目，目标是增加店里奶昔的销量。大公司做这类项目的一般流程都是：先定义奶昔这个产品在市场的定位是什么，然后选出最可能购买奶昔的人群，之后组织一些典型客户来做各种调研和采访。
比如问一些问题：你更喜欢巧克力味道的呢，还是香草的呢？你希望它们更便宜但是更小杯一些么？等等。最终，调查人员会得出来一些结论，再反馈给生产部门改进奶昔。
这么一通折腾下来，麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步，但是销量却没什么增长。后来，麦当劳就请了哈佛商学院的克里斯滕森教授来继续研究这个项目，看看有没有一些其他的解决方案。
—开始，克里斯滕森的团队关注的主要也是产品。他们对产品做了很多研究，但也没得出什么新的结论。这时候，团队里面有一个研究人员决定忽略奶昔本身，直接去研究顾客。于是他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。
结果，他发现了一个有意思的事情：他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的，而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人，也不会搭配奶昔买其他别的东西， 并且基本都是拿回车上喝。
克里斯滕森的团队觉得很奇怪，因为早上喝奶昔好像并不太符合大家对这种食物的印象。于是他们就开始采访这些买奶昔的顾客，问他们为什么要买奶昔。最终他们发现，这些顾客买奶昔的理由是这样的：
首先，他们都要开一段很长又无聊的车， 一般是去公司上班或者去办事，所以想买个好吃的在路上打发时间；
其次，他们早上的时候虽然不饿，但一般等到10点至11点左右就会开始饿了，所以先提前垫垫肚子；
另外还有一个特点，就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如一般他们着急去上班，没法等太久；穿着工作服，不能弄脏；再有就是，大部分人因为要开车，最多只能空出一只手来。
观察到这些之后，克里斯坦森就提出了一 个很经典的观点，他说，用户购买的并不是某种产品或者服务，其实他们做的 是，“雇佣”你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务。
比如，在刚才那个麦当劳的奶昔例子里 面，顾客最核心的任务其实是：在无聊的 上班通勤的路途上，找点好玩好吃的东西来打发时间。而且，这个东西还得不受他们早上去上班那个场景的各种限制。
有了这个发现之后，研究人员就继续问这 些顾客，还有哪些别的产品也能完成他们的这种“任务”？结果他们发现，奶昔居然是最佳选择——比如像面包一类的东西，一般会很干，开车吃没什么意思。但如果加一些馅或者水果的话，就很容易弄脏他们的衣服；像蛋糕或者甜甜圈这种东西，经常会把手指弄得很黏；而类似于香蕉这种水果呢，一般两口就吃没了，所以达不到打发时间的作用。
而一杯奶昔，慢慢喝可以喝个20多分钟， 也不用占用两只手，还不容易弄脏衣服， 简直完美。至于奶昔健不健康，其实大家并不关心——因为这并不是顾客购买你的产品所想要完成的任务。
根据所有这些研究结果，克里斯滕森团队给了麦当劳三条反馈：
第一，他们可以考虑把奶昔弄得更浓稠一 些，这样顾客可以喝更长的时间。
第二，可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西，这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒，会给顾客 一种惊喜感，也帮他们打发无聊的路途。
另外，既然这些人基本只买奶昔，而且早上都赶时间，麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡，在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔，不用和其他顾客一起等着排队了。
结果这些措施推出之后，麦当劳的奶昔销 量果然大大提高了。
后来，克里斯滕森把研究人员在这个项目里面犯的错误叫做“奶昔错误”(milkshake mistake)。所谓“奶 昔错误”有两个层面：
第一个层面是，人们往往会过于专注产品本身，而忘记去思考顾客购买或者“雇 佣” 一个产品，到底想要完成什么样的任 务。
第二个层面是，企业往往只会按照最老套的思路去理解其目标市场。比如按照年龄、收入、性别、地理位置等等划分客户群。但是在刚才那个案例里，奶昔的最重要顾客是一个人开车去上班的爱吃甜食的人群，这并不是简单用年龄大小或者收入 高低就能描述的。
执象而求，咫尺千里
吴伯凡老师在他的专栏《伯凡•日知录》 里有一篇文章叫《不执象而求》，说的也是个非常类似的道理。他在文章里引用过 一句话，叫：“执象而求，咫尺千 里。”意思就是说，执着于表象，不看到事物的本质，就会离真相非常远。吴老师还引用了哈佛大学营销学教授来维特那句经典的话：
"人们其实不想买一个1 /4英寸的钻头。 他们只想要一个1/4英寸的洞。”说的也是用户“雇佣一个产品”来完成自己的任务的道理。再来补充一句管理学大 师彼得•德鲁克的经典名言：“消费者买的产品，在部分情况下，都不是那个公司认为它自己在卖的东西。”
所以，做完这个项目，克里斯滕森最后总结说：真正的理解客户不是机械地去做调研、问一些调查问题，简单得岀一些结论就完了。重要的是真正带着同理心去观察 你的客户，了解隐藏在他们行为后面真正 的需求和渴望是什么，透过表象看到本 质。这样才能真正做出好的产品。
做一点总结：
第一，我们通过一个麦当劳奶昔的案例， 理解了一个概念，就是：用户之所以会购买你的产品，是因为它们想“雇佣”你的产品完成他们的某个任务。
第二，从这个角度说，我们要带着同理心去观察顾客，了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么。
最后，要用一种更本质的思维和视角去审 视你做的事情到底是什么。你满足的是用户的什么需求？甚至，你在生活里做一件 事满足的是自己的什么本质需求？有没有一些更好的替代解决方案？能不能把一些不那么好的习惯，替换成一些更好的习惯，满足同样一种需求呢？
只有这样去发掘事物背后隐含的信息，我 们才会对生活和商业有更本质的理解。