吴东泽-用户增长理解

一、什么是用户增长

（1）用户增长的范畴：用户增长绝不仅是简单的用户规模的增长，而是至少包括产品获客、激活、留存、变现、推荐阶段；

（2）用户增长是一个系统化、综合化的体系。用户增长是一个由行业、用户、竞品、痛点、产品、渠道、技术、传播、创意、数据等构成的一体化、系统化的增长体系。用户增长不是简单地刷屏，也不仅仅是运营或者市场部门的事情，用户增长是以上各个要素综合作用的结果。

（3）用户增长包含三个阶段的增长。即产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长。

用户增长就是通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐的增长体系，用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。

二、为什么需要用户增长

结合产品周期来看，拆解用户增长在其中的作用：

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1. 探索期：用户增长能够实现如何找到用户痛点，快速完成市场与产品的匹配（PMF）；
2. 成长期：如何通过产品、运营、渠道投放等手段，实现用户爆炸性、指数型增长，这是用户增长所能带来的。尤其是当今C端大部分产品主要依靠用户数的规模效应形成自己竞争壁垒；
3. 成熟期&衰退期：用户增长能够通过更精细化的手段，为产品保持增长的同时，探索找到第二条增长曲线；

三、怎么做好用户增长

谈到具体增长手段前，我始终认为用户增长的前提是产品是能够解决用户痛点，否则就算投入几亿的广告，买入几亿的渠道推广所带来的海量用户，都会是无根之水，来了就走，无法给产品带来实质性的作用。（PS：痛点=用户+场景+问题）

整体大致思路为：影响该阶段核心因素是什么+对应北极星指标是什么+拆解下来什么样+具体该怎么做+有哪些样例。

（1）获客阶段：

核心：用户生命周期价值（LTV）>用户获取成本（CAC），最好 LTV ≥ 3 CAC

北极星指标：新增用户规模

拆解核心：

CAC =（营销费用+销售费用）/ 同时期新增用户

LTV = 用户使用周期 * 用户平均价值

获客思路：

1. 用户是什么样的？——用户调查问卷、面对面访谈、数据分析等
2. 哪里能找到这些用户？——各类型媒体、应用商店、搜索引擎等
3. 如何吸引用户来到产品？——物质奖励、产品价值等

举例手段：渠道投放、广告投放、社交裂变

（2）激活阶段：

核心：用户感知到产品价值（实现AHA时刻）

北极星指标：激活率、激活漏斗转化率、新用户留存

拆解核心：（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）

其中较为关键的是“定义关键行为”，主要通过两种手段定义：一是定性用户调研，根据用户心理意图，猜测可能使用产品的路径；二是数据分析，通过核心指标为导向，分析用户行为组合下来，最高效是哪种。

详细思路：

• 增强动力——广告与产品贴切、增加参与感等

• 减少门槛——减少选项、缩短流程等

举例手段：新手引导优化选项、电商优惠券促初次购买等等

（3）留存阶段：

核心：满足用户需求前提下，养成用户习惯

北极星指标：7日留存、月留存

拆解核心：用户行为 = 使用动力 × 产品能力 × 触发条件

详细思路：

• 使用动力：以物质奖励，精神奖励为基础，设计不同激励策略；沉没成本使得用户持续使用；与其他用户产生联系；

• 产品能力：满足用户更多需求；更高效完成基本需求；

• 触发条件：通过站内信、短信、Push、产品机制等手段，引导用户进行产品使用；

举例手段：7日签到奖励、美团本地生活产品能力矩阵；

（4）推荐阶段

核心：如何引导用户进行分享，建立品牌认知

北极星指标：转发次数

拆解核心：需要分享动力 > 限制阻力，并且分享人能够不断转发形成裂变效应

详细思路：

• 分享动力 > 限制阻力：由于动用的是用户私域流量，用户可能处于隐私需要、朋友圈价值需要使得限制阻力大大提升，所以需要提高分享动力，使得用户能够进行分享

  • 分享动力：利益链（能为”我“带来什么好处）、关系链（能为我的形象起到什么样的帮助）

• 限制动力：怕麻烦、怕丢人、怕风险

• 分享人不断转发：转发的前提是被分享人能够快速、准确接收前端信息，并且做价值判断

举例手段：拼多多帮砍，携程火车票助力；

（5）变现阶段

核心：引导用户付费，让其感知付费是有价值的

北极星指标：付费率、付费成交金额

拆解核心：付费成功感知收益 > 付费成本

详细思路：

• 付费成功感知收益：将付费权益通过对比无付费情况进行展示；创造使用场景；提供试用机会；

• 付费成本：金钱

举例手段：百度网盘会员提供试用、限制核心功能点；

四、举例说明：拆解抖音”团员家乡年“用户增长活动

1. 活动背景：恰逢春节，但因疫情政府建议”就地过年“，短视频这一线上视频手段能够触及用户异地欲团聚心态；

2. 活动收益（倒推）：促进抖音社交化，提升产品活跃度，建立抖音IP（类似支付宝五福）

3. 活动手段：

   1. 社交化：
      1. 拍拜年视频&分享好友：这一手段对应”推荐阶段“中降低了限制动力，并不会对自己的期望形象有减分，使得用户传播可能性大大增加；
   2. 促活：
      1. 看视频&发视频：通过类似小游戏富有娱乐性形式满足用户春节娱乐需求，引导用户在抖音内消费内容或创造内容的形式，使得用户能够了解到多元化的抖音，使得抖音价值更高，提升留存与活跃；
   3. IP化：
      1. 随着短视频占据用户使用时长越高、尤其是在春节用户拥有大量闲暇时长，且因‘就地过年”，无法满足用户“团圆”这一春节特殊需求，“线上团圆”成为了一个快速进入用户心智的手段，通过这个概念树立抖音春节IP，为抖音品牌打造更进一步

4. 优化手段：

   1. 打家乡概念：
      1. 利用离乡外出用户对家乡变化因为工作等原因可能不会过于留意，与政府与当地店铺合作，鼓励引导用户发布差异视频；
      2. 利用同乡用户且国内下沉市场较大情况，推出同城同乡竞技小游戏等形式，引导用户在抖音内使用娱乐时间

五、我为什么适合做用户增长

分析用户增长策略产品经理岗位职责后，我认为我是十分匹配这份工作的！原因如下，

（1）能够快速上手工作，具备内容推荐产品经理实习，总结出”以目标为导向，在限制条件下结构化思考各类提升手段“方法论去指导工作，并且有计算机专业背景，能够熟练使用SQL进行数据提取与分析；

（2）较佳的个人潜力。

• 有较佳的同理心，能够代入用户思考角度进行分析，在设计feed前端展示“猜你喜欢”card样式时，就候选词如何展示（展示内容类型、展示内容个数、展示内容字数）与运营同学不断沟通，确保用户易理解；

• 有较强数据驱动思维，围绕业务目标进行分析数据指标，通过数据分析挖掘增长点，提升产品；

• 有较佳的团队合作意识，崇尚“双赢”和“结果导向”理念，站在各业务方角度平衡收益，做到“双赢”，开会、需求沟通尽可能简明扼要告知对方自己的诉求，围绕问题解决进行讨论；

（3）未来发展动力。期望以数据驱动业务发展，从事策略产品方向，利用各种手段提升产品价值；