【数字化常识】浅谈互联网企业的利器——“网络效应”

【数字化常识】浅谈互联网企业利器——“网络效应”

一、什么是网络效应

1.1 什么不是网络效应？

• 病毒效应：×
  • 病毒效应，全称是病毒营销效应，讲的是使信息传播扩散速度快，范围广、自发性强，类似病毒传播。它主要是伴随互联网上的口碑（word of mouth）而生，利用消费者对品牌的认可，并使其自发地来利用各种渠道向亲友传播其认可，用网络术语来说就是“自来水”。
  • 它关注的是几乎免费地获得新用户，而不是创造商业防御价值
• 规模效应：×
  • 规模效应是经济学的一种基本原理，在生产领域是指扩大生产规模，从而将某一固定成本分摊到更多产品中，进而是单件产品的成本降低、利润增高。
  • 它主要与成本分摊有关，与数据的价值无关。

1.2 网络效应的定义

• 可以想象出一张无向网络，如果只存在1个点，那么它将不存在边；如果存在2个点，那么可能存在$0-1$条边；如果存在三个点，那么可能存在$0-3$条边。以此类推，存在N个点的网络，可能存在的边数是$0$到$N(N-1)/2$，其中是否能达到最大值取决于互联网的基础设施建设、网络应用软件运营等一系列内容。
• 以上只是一个简单的举例（峰值边数是点数的二次幂函数），更多时候表示网络价值的边数函数一定会是指数增长的凸函数（下凸，convex），因此N越大，边数增速也越快，并且每个新节点带来的增量价值受到节点数的影响，这就是网络效应——产品对某用户价值取决于其他用户的数量，随使用量的增加整个产品变得更有价值
• 网络效应是以色列经济学家Oz Shy在《网络产业经济学》（The Economics of Network Industries）中提出的，在具有网络效应的产业中，“早发优势”（first-mover advantage，即先下手为强）和“赢家通吃”（winner-takes-all，即最后容易形成寡头）是市场竞争的重要特征。
• 数字化时代存在四个的防御武器——品牌、植入、规模与网络效应，网络效应是公认的成本最低、效果最好的（目前而言似乎这句话有了变化）

1.3 网络效应的基本特征

• 随着核心业务的扩展，边际成本不断降低，边际收益不断提高（比如腾讯和百度等公司服务更多用户收入提高的同时，相关成本并不需要同等提高）；
• 连接效率提高，这个连接效率包括用户和用户之间，用户和平台之间，以及平台和平台之间（比如美团的外卖、酒旅和电影之间的业务协同）；
• 达到规模临界点前后的差异巨大（比如淘宝上的买卖双方数量不达到一定规模之前，是获得不了网络效应的好处的，还会显得越做大就亏得越多的感觉）；
• 规模大且密集的网络效应可以吃掉小而疏散的网络效应（比如微信陌陌等社交产品吃掉用户体量不够的，比如只做某个城市的打车平台肯定干不过滴滴）；
• 网络效应并不只在社交网络里发生，网络效应也不只发生在海量用户的领域里。

二、常见的五种网络效应

以下顺序是从内到外，借鉴“红衫会”公众号相关内容

2.1 直接网络效应

• 直接网络效应是最早被发现、最简单、效果最强的网络效应，即一款产品，其使用量的上升导致它对用户的价值直接上升。
• 早在1908年，当时AT&T（美国电话电报公司，是美国最大的本地和长途电话公司，曾长期垄断美国长途和本地电话市场）的总裁西奥多・韦尔发现，AT&T的价值壁垒更依靠他们的用户网络，而不是手机技术，一旦AT&T在某地优先建立起了更大用户群，其他竞争者很难再度打开市场。他的原话是——“在同一个社区里使用两种通讯系统不可能是……长远之计。如果人们只用一个系统就能联系到所有他想联系的人，那没有人会想用两种系统。”*。
• 具有直接网络效应的产品很多，以通讯行业为代表，过去的电话、手机运营商，现在的即时通讯软件——微信、QQ等，都是利用直接网络效应的代表。
• 韦尔的话被无数次验证，即便具有网络效应的产品出现硬伤，或者市场存在另一款更优秀的产品，如果做到构建出新的网络关系，也就绝不可能弥补网络差所造成的价值损失、并且替代这一产品。
  • 正例是微信，即使存在大量令人诟病的问题，其立身之本是基于手机号建立的传统商务社交关系，与基于红包建立的亲友社交关系（后期发展为新的商业盈利模式另说），以及大量旨在深耕网络关系的子产品
  • 反例是被微信替代的QQ，通过移动端迅速建立新的网络效应，用亲友关系、工作关系置换QQ原生的朋友关系

2.1.1 实物网络效应

• 定义：通过连接在实物节点（如：电话、电缆盒）和实物连接线上（如：地面电线等）而产生的直接网络效应。
• 效果：实物网络效应是防御性能最强的网络效应形式，不仅有直接网络效应，同时还可以产生规模效应与植入，进而分配自身防御性给其他节点或线路。
• 特性：
  • 实物节点与实物连接；
  • 高度可防御，效应最强的网络效应类型；
  • 便于增强植入与规模的防御性；
  • 有垄断/寡头的倾向；
  • 常有国有化色彩，被政府控制或受到政府的特殊保护
  • 最极端防御性特征：网络服务水平较落后，但依然引领市场的产品，造成客户“不得不”屈从使用产品，压缩客户福利。
• 示例
  • 通讯：电话、缆线、数字用户线路（DSL）、卫星、宽带网络
  • 运输：公路、火车、地铁
  • 基础设施：水、天然气、电、污水处理

2.1.2 协议网络效应

• 定义：通过发布通讯协议或标准后，要求所有的节点和节点创建者可以使用协议接入网络，协议制定者可以是单独的公司、企业组或者是专门小组。
• 特性：
  • 对于信息传递或数据处理有非常清晰的标准；
  • 非常具有防御性，是效应第二强的网络效应类型；
  • 当用户数量达到关键级别时，协议的使用就会变得无处不在；
  • 常常会被植入到所有使用该协议的产品中
• 示例：
  • 比特币、以太网（IP）、传真、以太坊、家用录像系统、键盘

2.1.3 个人效用网络效应

• 定义：个人效用网络上，用户的个人身份与我们讨论的网络挂钩，且对于用户的日常生活非常重要。
• 特性：
  • 建立在用户的个人身份上，通常与他们的真实名字、一组独特的数字或者与现实世界的身份相关的称呼挂钩
  • 在用户的生活里发挥某些关键的作用，如处理差事、工作关系责任、交税、紧急事件、安全问题以及急需处理的事情
• 示例
  • 即时通讯：WhatsApp、微信；
  • 其他通讯工具：iMessage、Skype和短信

2.1.4 个人网络效应

• 定义：当用户的身份或名誉与一个产品挂钩时，个人网络效应将会发生作用。比如说，一个新用户受他们现实中认识的人的影响加入网络，如果他的引入者们都把个人身份和名誉跟这件件产品挂钩，那么新用户的潜在收益很大（激励）
  • 个人网络：重在“身份与名誉”，大多是公共事务或沟通；个人效用网络：重在事务的日常性，更适合于私人交流
  • 可以理解为领英等实名认证的平台，“社会资本”驱动加入网络。
• 特性：
  • 涉及你的个人身份和名誉
  • 作为你现实生活里与他人的关系的延伸
  • 与你现实生活里最重要的人机关系绑定在一起，因此很难脱离
  • 使你能够创造和维持公众形象
• 示例：
  • 社交：Facebook、Instagram、谷歌+、Pinterest（图片社交）和Tumblr（轻博客网站）
  • 职业发展：领英、GitHub和Twitter

2.1.5 市场网络网络效应

• 定义：将个人网络的身份和通讯，与市场典型的交易焦点和目的结合起来，通常的第一步是强化线下存在的专业人员网络。市场网络结合了个人网络和双边市场的主要元素，体现出多边性，通常附带了专门的SaaS工作流程软件。
• 特性
  • 多方市场
  • 突出服务供应商的个体区别特质，而非共有特点，有利于建立长期关系
  • 目标服务复杂
  • 使用软件即服务工作流程（SaaS）软件，重点强调长期项目，而非快速交易
• 示例：HoneyBook（多对多的项目协作软件，项目发起方与多个专业人士通过Saas产品协作完成项目）、DotLoop（在线协作房地产交易公司）

2.2 双侧网络效应

• 双侧网络效应最显著的特点在于，它有两种不同的用户类型：供应方用户和需求方用户。二者使用网络的原因不同，但他们能为彼此创造互补价值。
• 有的文献将双侧网络效应称之为“间接网络效应”，但是双侧网络中直接、间接两者都有
  • 间接网络效应举例：微信公众号 —— 公众号提供给其他开发公司、媒体公司一个平台，由他们吸引更多消费者，从而构造出了更多提供者的自组织生态
• 举例：打车平台（司机vs乘客），电商平台（商家vs顾客），劳动力市场（雇佣者vs被雇佣者）
• 形象的说，是否你会注意到城市里卖同样产品的店常聚集在一块，从古至今，国内国外均是如此，如国内很多城市都有的传统地名“米市街”，如曾经在十七世纪威尼斯的小提琴制造一条街。当竞争商家聚集在一个地点，能够产生间接网络效应，并比分散分布的卖家招揽更多的生意。

2.2.1 市场网络效应

• 定义：网络中存在市场双边——买方和卖方，拆分买卖双方需要同时对二者具有更佳的价值主张（即网络vs卖家 & 网络vs买家 都要获利）。客户与供应商相互依靠支持，彼此难以分割，网络为主要的价值提供者（而非应用程序或网站本身）。
• 弱点：多重租赁（multi-homing），即网络成员可以同时使用多个竞争者的网络，且不会面临任何惩罚时，竞争很难被锁定，新竞争者很容易进入。（没有壁垒，容易比价、寻租，或者被竞争者利用低价、多样化等战略引流）
• 特性：
  • 双面：买方和卖方
  • 用户类型差别越大越好（直接网络效应）
  • 同类网络效应通常会有负面直接网络效应
  • 间接同类网络效应的益处大于直接网络效应的劣处
  • 市场抵抗力较强，但易受多租户的影响
• 示例：
  • 电子商务： 易趣、阿里巴巴、亚马逊市场、Etsy
  • 媒体：维基百科、Medium、Facebook、谷歌
  • 婚介：Craigslist、Tinder、Trulia、OpenTable
  • 支付：Visa、美国运通、Discover

2.2.2 平台网络效应

• 定义：与双边市场网络效应类似，但是供应方设计的产品在平台供应，其创造和销售的产品可以理解为依附平台存在的一种功能；此外，平台本身的特点和优势能够在各种应用中发挥更大的作用，也就是说平台就是网络价值（而市场的产品不是网络价值）
• 特性：
  • 双方：用户和平台开发商
  • 和市场一样，拥有积极间接的网络效应
  • 产品和销售方式的重要性要大于在线市场
  • 同样面临多租户的挑战
• 示例
  • 桌面操作系统：微软操作系统、Mac操作系统、Linux
  • 手机操作系统：安卓、IOS
  • 游戏机：索尼（PlayStation）、任天堂（Wii）、Xbox
  • 公司：Salesforce
  • 其他相关尝试：Facebook平台、Twillio

2.2.3 渐近性市场网络效应

• 定义：存在一类差异化的双边市场，即“价值曲线”不同——随着供给侧增加，需求侧所获价值增加的速度变慢；供给侧达到临界数量时后，网络效应增加的强度降低。
• 特性：
  • 对于供给侧而言，要达到临界数量并不难
  • 供给增加所能提供的回报很快就会急速减少
  • 容易受新竞争者的冲击
  • 容易出现“广撒网”情况
• 渐近性市场示例：Uber、Didi

2.3 数据网络效应

• 定义：产品的价值会随数据的增加而提高，产品使用人数的增多也能够带来更多数据时
• 缺陷：
  • 更多的数据不一定代表更大的价值；
  • 即便数据是产品的核心，收集更多有用的数据也并不简单。
• 特性
  • 数据是产品价值的核心
  • 使用的增加应能为产品收集更多有用的数据
  • 一旦跨越某一数据临界点，便会呈现出典型的渐近性特征
  • 与数据的规模效应并不相同 —— 如果用户增加，和产生更多有用数据之间不存在关系，那么也就不存在网络效应了，而是单纯的规模效应。
• 示例：谷歌、IMDB（电影票房排名）、Waze（交通导航）、Yelp!、亚马逊

2.4 技术性能网络效应

• 定义：若随着用户数量的增加，产品的技术性得到直接改善
  • 技术性能网络效应 ≠ 技术进步：根据目前的创新速率，竞争者复制或者自主研发一款替代性技术的时间越来越短。但是，技术性能网络效应让首创产品发挥出早发优势，不需要竞争也能利用时间的优势持续处于领先地位
• 特性：
  • 网络中节点的增多能够改善其他所有节点的性能
  • 速度更快和价格更低是得益于使用的增加（而非收益或数据增加带来的副产品）
  • 能为先驱者带来巨大的优势
  • 与知识产权相比更难以复制，同时拥有更强的抗竞争性
• 示例：
  • P2P： BitTorrent（比特流，区别于其他数字货币），Hola，global VPN
  • 物联网： Skype（观望中）

2.5 社交网络效应

• 定义：根据人们的心理和人际互动来发挥作用，以肉身为节点，以语言和行为作连接，可称之为最原始的网络。他的作用机制是，通过影响和改变他人思考和感受的方式，提供使用产品的动机和信心，强化用户持续使用行为，随着用户数量的增加为彼此增加更多价值。

2.5.1 语言网络效应

• 背景——语言的重要性：在所有人际网络中，语言都是主要媒介，网络中的所有节点都通过它相互连接。纵观历史，语言会显示出“赢家通吃”的倾向，处于相同政治、社会、经济环境的人，语言往往趋同。
• 定义：语言网络效应存在两种机制——一是创建业务类别语言，二是对公司或产品进行命名。
  • 1）创业者创建一个新的商业类别的名称，并作为该类别的第一名被人熟知，那么它就拥有了坚实的语言网络效应（美乐啤酒的「淡啤」，雅虎的「门户网站」，国内的新浪微博首创了「微博（microblog）」）
  • 2）给公司和产品命名，语言本身就成了使用竞争对手产品的障碍（例如，谷歌在国外成为互联网搜索的代名词 - Google it，国内类似的是百度）
• 特性：
  • 直接网络效应：一个术语的使用者越多，它就越有价值
  • 良好的防御性，因为人们最多只会口头化一个品牌名
  • 如果你认为语言具有网络效应，它对国际市场有重要的意义
  • 英语国家更容易接受拥有好的英文品牌名称、使用英语的公司
• 示例：
  • 公司名称：优步、谷歌、施乐
  • 类别名称：淡啤、雅虎门户、比特币
  • 广泛的语言网络：语系、个性化语言、方言
  • 当地语言网络：青少年俚语、公司行话、其它术语

2.5.2 信念网络效应

• 定义：信念网络效应是一种直接网络效应，类似的有黄金、比特币、宗教等，产品存在自我强化的价值
• 特性
  • 具备信念网络效应的信念，产生的社会后果超过其他后果
  • 自我强化：越多的人相信事物的价值，（对于信徒来说）它在现实中就越有价值
• 范例：货币、宗教、意识形态

2.5.3 潮流网络效应

• 定义：潮流是一种来自网络的社会压力，进而导致人们产生“被排挤的恐惧”从而选择加入
• 缺陷：潮流本质是一种“非主流”，即如果后期挤入太多人，早期使用者有时会放弃这一潮流，因此潮流网络效应往往发生在产品生命周期开始，只能作为一个过渡性的网络效应，没有持久防御性。（如：国潮流）
• 特性：
  • 直接网络效应：参与潮流的人越多，不能错过、要加入其中的压力就越大
• 示例：
  • 苹果、谷歌、Stripe、Slack、领英、GitHub

三、互联网下半场——全局性到本地性

• 局部网络效应：即发生在本地的网络效应，跨地区可能失效，如城市的本土连锁超市，通过会员卡等制度维系
• 对于需要跨区域服务的互联网企业（不包括纯线上的兴趣小组的社交网络，指本地生活类目为主）来说，其网络效应发生在前端用户侧，而后端的职能、架构、系统则是 模板通用+区域化微调 的技术/数据网络效应来降低成本；
  • 前端网络效应外部防御力较弱（类似于个人网络效应，或者更外层的平台网络效应、社交网络效应），但是随着时代变革而倒塌也非常迅速（Web2.0到3.0），QQ到微信的迅速迁移就是最好的例证
  • 后端网络效应与前端网络效应脱钩，即一地失效还能在另外一地保持或重建优势，利用技术/数据网络效应发挥价值
• 受到文化、商业、政治因素影响，虽然Facebook能够全球风靡，但是实际上很多国家更偏好使用自己的社交工具（日本的LINE，中国的微信/微博）

致谢：

迄今最全网络效应模型研究，一文看清顶级公司边界｜红杉汇内参 https://mp.weixin.qq.com/s/-n6RSv_LlhEK0OyEF-syAQ