写在前面的话
这是江江推荐的书。买了很久，最近正巧需要，就拿起读了读。作者关健明是前奥美金牌广告人，写出知乎爆款文章《如何写出走心文案》(书里写成《如何写好走心文案》)收到狂赞33k，活跃在众多营销媒体上，现在致力于服务企业抖音宣发。百度他的名字(书上的作者名和知乎名字不一样，一个是健康的"健"，一个是关键的"键"。又一个错别字。这本书的编辑有很大问题。)总之考察一堆，结合看书的感受，这本书对于文案小白，是一本不错的营销入门手册，文字浅显易懂，实操性较强。搜集资料时，无意中发现另一本罗伯特·布莱的经典营销书《文案创作完全手册》，看了简介很是喜欢，已安排进待读清单。
正文
总计18w字，共249页。
预计阅读时间1.7h，实际阅读累计时间1.83h
预计笔记时间1.5h，实际笔记累计时间2.5h
我最想得到的什么？
一套易懂易操作的文案销售工具。
我为什么想要得到这个？
我想把文章写得更吸引人，传播量更广，或许以后带带货也说不定。嘿;-)
因为关注点都在这套工具上，我就着重分享工具的使用方法吧。
先介绍下文案销售工具的四步法。
先上图，一张图就能看懂。
接下来，展开说说。
1.标题抓人眼球。标题的最大作用就是让人点进来，人来得越多，就越可能卖的多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，就意味着多赚30％的钱。这里，作者根据广告大师的研究结合经验总结出5种强力标题类型，以及如何套用这些标题的句式。
1.1新闻社论
相比广告，人们更爱看新闻。新闻显得更权威、及时、更有趣。所以，可以穿上记者的马甲，激发更多阅读量。
具体怎么做？分三步走。1)树立新闻主角。主要是想办法"傍大款"把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区好莱坞，硅谷等；比如明星企业苹果、星巴克等；2)加入即时性词语。现在、今天、2022年(当年年份)、端午节等，人们总是关注最新发生的事情；3)加入重大新闻常用词。包括:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、发明、风靡等。比如书中将"明星篮球鞋6折起优惠大促中"改成"2017NBA全明星赛场上鞋照全曝光，有1款今天6折！"后，阅读量飙升10倍以上。这个标题就包含了以上三个步骤。你可以自己分析是不是如此。
1.2好友对话
想象你是读者的闺蜜或死党，你正在和他火热的聊天，让他感受到你的热情，他会回报你更热烈的回馈。
好友对话标题=对"你"说话+口语词(25岁、看到、靠谱)+惊叹号(恭喜你！最最)
比如，他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你写文案秘籍——只在这周六！
1.3实用锦囊
直接指出你的读者的烦恼，就能迅速地吸引他的注意力"啊！这就是我啊！"接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。
实用锦囊标题=具体问题(存不下钱)+圆满结局/破解方法(央视专家3个建议)
比如，你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议。
1.4惊喜优惠
营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的情绪。
惊喜优惠式标题=产品亮点(对标Tiffany)+明确低价(400多元)+限时限量
比如，忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！
1.5意外故事
顾客证言=糟糕开局(从小口吃)+圆满结局(两万观众，鼓掌5分钟)
比如，我从小口吃，昨晚两万公众听我演讲，持续鼓掌5分钟！
创业故事:
创业人学历和职业反差，比如"北大高才生卖猪肉""硅谷回国卖小龙虾"等
创始人年龄反差，比如"84岁老翁自创美妆品牌"等
创始人境遇反差，比如"绘图美工成当家网红""网瘾少年变千万富翁"等
消费者回应反差，比如"中国网游征服阿联酋土豪"等
2.激发购买欲望
光会提炼卖点可没啥用，只不过是半成品，不够鲜活，不够诱人，不够精彩。
我们要像五星级大厨一样，对"原料"进行深层加工，煎炒烹炸，出品一份"佛跳墙"，让人欲罢不能。这里书中一共列出6种方法。
2.1感官占领
假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
假装自己是顾客，重新体验一下自家产品，把感官感受记录下来。
用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
2.2恐惧诉求
恐惧诉求适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。
恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。
2.3认知对比
认知对比适用范围:成熟品类产品，在某些方面"更好"。
认知对比写作方法:我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。(现在淘宝金牌店详情页用得很好，可以观望下)
"认知对比"两个步骤:1.描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少，甚至有坏处)；2.描述我们:产品好+利益大。当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。
2.4使用场景
想想吧，谁看广告时愿意费脑深入思考呢？绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，关闭广告就好了。
所以，解题的人是你，你应该把他使用产品的场景一、二、三设计好，让读者想象一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了。
多场景可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！
想出场景的方法:洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。
2.5畅销
这个环节，让我想起初中老师讲的小故事，有个人发现路边有人站在那，仰着头望天空，很久很久。他很好奇，抬头向上找找到底是什么这么吸引人。没过一会，路边站满了人，都在仰头看天。直到有人问第一个人"为什么一直看着天空"，答曰，流鼻血了，想要仰头止血。至此，闹剧停止。这个故事非常生动地说明从众心理有多强大。
而社会心理学家阿希做过类似的测试，试验结果表明，即使错得离谱的事情，74％的人也会从众随大流。所以，顺应这个人们普遍的心理，当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。
2.6顾客证言
精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
"顾客证言"既能激发顾客购买欲，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能"一箭双雕"的文案方法，威力强大。
顾客证言成功关键:挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
3.赢得读者信任
我们的任务:用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让他觉得:"广告里说的产品性能，我相信他们能做的到。""我已经看了足够多的数据和资料，我考虑周全了才下单，我下单是明智的选择。""他们的质量看起来没问题，即使出了问题他们也给了我解决方案，我挺放心。"
具体怎么做？有三种方式
3.1权威转嫁
权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的"高地位"、权威设立的"高标准"。
如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
3.2事实证明
原理:列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
方法:先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
[比如纸巾文案作者展示了一个震撼的事实:他把竹浆纸巾和普通纸巾弄湿，罩在高脚杯上，然后一枚一枚地往上叠一元硬币。普通纸巾叠上两个就破了，而竹浆纸巾叠了13枚硬币还没破，毫无争议地证明了自己的坚韧度。]
所以，当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。这个我能想起很多例子，比如无限极的产品水溶性特别好，罗丽芬的产品安全到可以吃，日本马桶水干净卫生到可以喝等等，这都是他们宣传的卖点。
3.3化解顾虑
有经验的金牌卖家会这样写。
一段话把读者的顾虑都打消了，甚至想到了读者可能忽略的事情。让读者感觉这卖家很有经验，一看就是卖过很多产品、很会服务的商家！读者更愿意在这种店下单。
化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。
在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
4.引导马上下单
不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。
——"直邮博士"德鲁·埃里克·惠特曼
你费尽心血激发欲望、赢得信任，眼看读者就要下单。。。他却转身离开？No！不可以！
为了帮你完成"临门一脚"，作者为你准备了4种非常好用的方法，引导读者别拖了，马上、现在、立刻下单！
4.1价格锚定
先来看看锚定效应:这是个心理学名词。认知偏差的一种。人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔咨询(这称为锚点)，即使这个咨询与这项决定无关。
把这个原理用在定价上就是:告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的"低价"，读者就会觉得我们的产品很实惠。
原则:在合理的逻辑下，越贵越好。
在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
4.2算账
方法运用原理:读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。
方法一:把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉划算。
方法二:如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
4.3正当消费
当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。
引导马上下单方法之"正当消费":告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
人们通常会这么认为:为了"上进、送礼、健康、孩子"这四件事消费属于正当消费。
4.4限时限量
这是很简单却很有效的一招。
方法:告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。
告诉读者不多的限量名额又遭到其他顾客提前预定，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。
设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
总的来说，一篇优秀的文案，往往包含1234步骤，通常第一步"标题抓人眼球"和第四步"引导马上下单"通常各出现一次，一头一尾，第二步"激发购买欲望"和第三步"赢得读者信任"都会出现多次，并且往往交替出现。一篇销售型文案的框架结构通常不是"1234"，而是"12323234"。这才是文案四步法完整的使用方式。
至此，分享完毕。聊聊我的感受，这本书工具痕迹很重，偏"硬"，虽然文字浅显易懂，甚至读起来很爽。但读完直接受用却不大，相比起那些经典书籍给人以震撼的感觉完全不同。那些书描写近乎于"道"，有很多理念，思想性的内容。而这本书仅限于"术"，它更需要长期不断去实战，反馈，刻意练习，才能达到预期的效果。普通人的话，了解了解就好了。
写在后面的话
思考了很久，我觉得营销始终是和消费者在打一场心理战，有意思的是，战场瞬息万变，有经典光明正大的战法，也有出其不意的奇策，更有知己知彼的攻心之计。经典的战略也许仍起作用，但时代时刻在变，消费者也在不断成长，过时的战术也得与时俱进。据说这本书很多内容已经过时，但对我来说，仍不失是一本好的入门文案手册。