你好，欢迎来到《汽车保险事故车业务15讲》，这是第14讲。在前面的4讲，我用了四个“如何”，分别从与保险公司打交道、保险营销活动、保险业务考核管理和开展“自保”产品，讨论了一些方法论的层面的逻辑、思考和建议。接下来，我会用两讲的内容，带你在接受了大量的信息之后，进行一番更深层地探讨和反思。
为什么卖保险会这么难？
这一讲的第一个话题，我想谈谈保险差异化的服务属性。关于服务，常见的理论观点认为具有如下四个特征：
1）无形性：服务是由一系列活动所组成的过程，不能像感觉实物商品那样看到、感觉或者触摸到；
2）异质性：没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，就没有两种完全一致的服务；
3）同步性：实物商品往往先生产，再销售和消费，但服务大部分是先销售，生产和消费几乎同步；
4）易逝性：这是指服务不容易被储存、转售或者退回的特性。
保险作为一项带有金融属性的服务产品，也是在上述服务的特征讨论范畴之中的。同时，保险在上述特征之外，也有其独特的特点，比如通常认为有如下几点：
1）互助性，通过保险，分摊了单个被保险人不能承担的风险，在被保险人之间形成经济互助关系；
2）法律性，保险是一种合同行为，受法律的保护和规范；
3）经济性，保险是通过经济补偿或者给付来实现一种经济保障活动；
4）商品性，体现了对价交换的商品经济关系；
5）科学性，主要以概率论和大数法则等科学理论作为基础，以科学的数理计算为依据。
上面的特征未免有些理论和对于保险的乐观，无论多么科学、经济，都难以回避一个问题：为什么人们并不喜欢保险? 这让我们从另外一种服务说起，对，就是游戏。
游戏也是一想无形的服务，但是他就能让喜欢玩的人“欲罢不能”，打卡签到、充值消费、点卡道具，换来的是什么呢？装备升级、打怪通关，慢慢的成就感和心理的满足感，更重要的是即刻反馈，瞬时满足。清华大学历史系的刘梦菲自称是一个“潜伏在历史系里的游戏研究者”，她做过一个研究，把现有的有关游戏的定义都列举出来，然后提炼关键词、做分析，发现游戏真正的核心要素，是主动性、规则、人。“落到最后，其实游戏本身就是一种人的媒介，它天然是平等和自由的，你可以摆脱掉你在现实世界的社会身份，进入到这个游戏中，你得到了多少，取决于你努力了多少。”
说完游戏，再来说保险。 如果游戏是一个极端，那么保险就是另外一端了。保险有规则，是基于不确定性和免赔免责的。保险有人，是基于大数法则和概率的补偿机制。至于主动性嘛？很多人买了车险，但是有不少的客户，特别是女司机，真正遇到事故问题了却发现，自己买的哪一家保险公司的保险都记不得了。更不用提什么即时反馈和欲罢不能了！！！这就是为什么可以理解，同样是虚无的交易，游戏可以让人趋之若鹜的消费，但是保险却往往让人望而却步。
真正能够激发人们购买保险的，是人类看重未来，为未来极端负面事件进行准备的理性思考。不幸的是，研究表明，人类的绝大多数决策都是感性做出的，只是在极端情况出现时才出面进行非常理性的思考。由于理性思考太过费力和令人不舒服，“黑天鹅”作者塔勒布说“人生就像驾车，驾驶座位上是感性系统，理性系统通常在副驾驶座位上睡觉！”
保险与贷款、储蓄、投资等都属于广义的金融服务的范畴。所有与用户发生关系的金融服务，保险是最难达成交易的，用户交易的积极性最低。如果把金融服务从用户视角划分的话，其实就四大类：贷款（给钱）、投资理财（赚钱）、存款（管钱）、保险（花钱）。这样一比较，就不难发现，都是跟钱打交道，从用户主动性角度来看，保险的“游戏”是最难的，毕竟客户的感知是你让我掏钱嘛！并且传统的保险只是注重损失补偿的“保障”。对客户来讲，如果过去一年我用车好好地，啥事没有，那么车险不是买“平安”，而是买了个“寂寞”！从纯金融属性的角度来讲，贷款的业务是最没有压力的，保险是所有金融业务中最难销售的产品。他们的排序从易到难就是给钱＞挣钱＞管钱＞花钱。
保险服务化：保险公司的尝试与探索
如果不强调金融属性，而是强调服务属性，服务于用户的风险管理需要，为生活中存在的各种不确定性提供确定性。还是在金融这个大范畴，如果差异化定位是通过服务为用户提供确定性，那四种典型的金融服务在为用户提供解决不确定性服务的问题上，保险又是最靠谱的方式。从给钱、赚钱、管钱到保险，不确定性依次降低，因为借钱迟早要换，投资有风险，哪怕银行背书，但保险不一样，出了事故就应该理赔，所以保险的不确定最低。
随着对于保险的认识不断扩展，保险业内的同仁们也在展开努力和探索。“保险服务化”就是一种试图赋予保险更多服务功能的尝试。当然，出发点自然是在保险公司的立场之上的：如何赢得客户信赖，以获得更多的保费收入，在高回报的投资收益率下获得高的保险盈利，从而更好地做好保险承保服务？
对于保险服务化可以这样来理解：传统观念认为，保险企业的服务集中体现为经济赔偿与给付，只要对客户履行了赔付的保险责任，也就意味着提给了良好的服务。现代服务观念则认为，保险服务远非局限于此，围绕经济赔偿与给付这一核心所实行的各种扩散性服务，均在保险企业的服务范畴之内。保险服务的内容包含提供保险保障、咨询与申诉、防灾防损、契约保全、附加价值服务等等。
保险在朝着服务属性开始延展，从环节上来说，它包括售前、售中和售后等一系列保险服务；比如健康险的附加体检服务和延伸优惠健身或保健服务；再比如我们在新车保险一讲中专门提到的车险综改之后新增的一个附加险——附加机动车增值服务特约条款，条款中提供了四大增值服务：道路救援、车辆安全检测、代为驾驶、代为送检。
保险+服务可以丰富保险的外延，让保险产品的感知度变得丰富。哪家保险公司服务做的更到位，可以让其在产品竞争中有更多的差异化和吸引力，但并不能解决的问题是让原本不买保险的客户选择买保险。比如，车险续保往往会选择赠送保养、购物卡或者其他礼品的方式，如果你是一个需要续保的客户，那么哪家保险公司赠送的服务更全、诚意更足，会让你转投到这家保司的可能性加大。但是如果你是一个老司机，习惯了多年来只买个交强和三者险，会让你因为多赠送服务项目就改变消费习惯的概率有多大呢？我们可以这样说，保险的服务是加分项，但不是必选项。
服务保险化：如何用保险化思路做服务？
站在保险公司的角度，保障延伸到保障+服务，服务是基于保障的附加内容。我们说着并不能解决是否买保险的问题，原因在于客户没有办法感知到保险的价值。实际上保险也的确可以只提供确定性，而无需站在卖保险的角度。比如我一再举出的退运险的案例，通过保险解决了退换货的运维成本确定性问题，但是客户不需要做出消费抉择说他得买一份保险。但这个过程中，损失补偿、大数法则、近因和最大诚信的保险游戏规则都得到了体现。这就是另外一种思路，用保险的逻辑做服务。这一点我还要讲到的故事是乔布斯的苹果。
1）Apple Trade In是苹果的换购计划，核心内容是用手中的旧设备换购新产品，我们会给予你折抵优惠，或免费为你回收处理设备。你可以理解为这是苹果为用户推出的“置换补贴保障”；
2）AppleCare 产品可为你提供来自 Apple 专家的一站式维修服务和技术支持，只要拨打一个电话即可解决大部分问题。适用于 iPhone 的 AppleCare+ 服务计划可延长你的服务保障期限，当电池容量低于原规格标示的 80% 时，可获得电池维修服务；还可提供每 12 个月最多两次意外损坏保修服务，每次收取相应的服务费：对于屏幕或玻璃背板损坏，收取 188元 的服务费；对于其他意外损坏，收取 628 元的服务费。这些你可以理解为苹果提供的延保服务和意外损坏维修折扣补贴。
上面的这些保障，我们也没有看到任何保险公司或保险产品的存在，但是我们能够看到的给与客户确定性承诺的保险元素。因此，我们可以说，它是在用了保险的思路做服务，也就是服务保险化。
实际上，保险公司也注意到了这个市场，比如推出的电子产品延保责任条款和产品置换责任条款等，但是保险公司本身却无法仅凭条款就可以直接吸引客户购买一份保单。归根结底，就是保险公司自己没有时间、空间、情景与客户互动，也就是没有场景。拥有业务场景的必然是某一个行业、某一个商品的销售流程。
所以这里就点出了这一讲的主题：保险服务化与服务保险化。保险服务化是保险的基础上叠加、延伸服务，它可以丰富已经决定购买保险客户的感知度和吸引力，增加对某一个保险主体的青睐度，但它并不能影响客户是否买保险本身的消费决策。而服务保险化呢？则是用保险的思路去做服务，也可以说通过服务，为客户提供确定性的承诺和保障权益，而这本身是不是需要保险产品，要看每个商家自身的风险偏好和承受能力了。
汽车人的服务保险化
在本课程的第6讲和第13讲，我们已经从自保产品是什么和如何开展自保产品的角度进行了讨论。但在实际的业务应用，汽车人的服务保险化，并不局限于“自保”产品。服务保险化这个概念目前也没有人提及，如果勉强给它一个定义的话，我这里斗胆给出一个参考：基于不确定性的概率享权事件和预付费私域运营的服务交付方案。这里有如下几个关键点：
1）自主权益。这里比较好理解，客户购买了服务，承担履约享权主体第一责任人是自己，否则实质上就是第三方产品服务的销售代理。。
2）概率享权。概率是一个数学概念，它的本质是将局部的随机性变成了整体的确定性。不确定包含了事件发生的可能性不确定，以及事件结果影响的不确定。不确定性对于目标的影响，就是风险，这是保险化思维的起点。如果是相对确定性的，那么就不适合讨论保险思维，比如车辆的首保。如果一项服务，单个客户的享权概率具有随机性，但是整体的客户群体来说，就是相对确定的。对于不同的客户个体，营其有余，补其不足，这就是保险化思路发挥作用的基础。
3）预付费。这个话题我在前面第6讲已经分析过，这里不在重复。预付费的交易安排，才是服务可以模仿保险化思路运作的关键。如果是后付费的模式，那就是普通的服务消费。
4）私域运营。这是服务保险化得以落地、运营的保障。一单客户为了一项“莫须有”的服务权益买单，你就必须提供场景、内容、连接和社群的一套“游戏”，让客户主动参与到游戏的规则当中。
通过上面思路，我们可以认为服务是一项具有保单的保险产品，也可以一纸服务承诺、一张权益卡券、甚至是只有一张会员卡。而这些，对于汽车人来讲，并不陌生。你可以直接卖保险公司的延保产品、可以推出售后保养套餐、可以推出“轮胎保”、“贴膜保”等服务权益，当然也可以推出你自己的“俱乐部会员计划”……如果说，这些还是服务保险化的“产品”的话，那么新车销售场景的预交定金的“膨胀金”算不算服务保险化？客户凭借其他店的“订单”，不仅可以获得同等价位优惠，同时还可以获得订金损失补贴算不算服务保险化？我想我们大可不必一定非得给这些存在的“规则”一定按上服务保险化的帽子，但至少你不能否认，它们都具备了确定性、概率享权和预付费这些特征。
顺着这个思路，服务保险化给我们一套产品开发的思维、也给了我们一种分析不确定问题的逻辑。更为重要的是，如果遇到了或有或无的客户、或多或少的成本，你不妨想想健身房的“办卡”套路、不妨想想各大视频网站的付费VIP会员、不妨想想保险公司的保单条款，或许都可以在你认知深处，得到一些别有洞天、柳暗花明的“新视界”。
保险有服务，服务可以学保险。希望汽车人演绎出更多精彩的保险故事。
好，这一讲，我就分享到这里，如果你在汽车行业从事保险相关角色，或者是保险行业面向汽车业务的专业人士，感谢你关注《汽车保险事故车业务15讲》，听我分享，给我指正或者是深入探讨。我们下一讲再见。
《汽车保险事故车业务15讲》由未然工坊出品。
君子防未然，弭灾忧患前。
让汽车人深入保险，让保险人走近汽车。