定价策略之定价末尾数字有玄机

近期对美国一家大型超市的价格分析透露出一个有趣的事实：店内大约80%的商品定价都是以9结尾的。不是只有一家店这样做，甚至也不是某个特定的连锁超市在这样做。绝大多数零售商都会采取这个策略。而且，把商品价格定为奇数数字结尾，也不是美国市场的专利。德国、英国和新西兰也都采取了类似的定价策略。

那么，这个奇怪的“奇数尾数定价法”是怎么来的呢？有一个可能的原因要追溯到1891年，美国货币标准化的时候。当时，从英国进口的商品是要经过价格转换的，英镑换成美元之后，价格的尾数都是奇数。在人们的印象中，英国货总是质量更好，因此价格尾数是奇数的商品就跟“优质”挂上了钩。另一个经常被引用的解释是，尾数是奇数的定价方式能够有效地防止员工偷窃。由于价格是奇数，所以员工必须要给顾客找零钱，因此，私藏货款、不计入销售账目的事就变得更难操作了。记录显示，当梅西百货在20世纪初期采用了99美分定价策略后，销售增长了，随后全世界的零售商们都学会了这一招。

鉴于99美分的定价策略是如此盛行，有一件事就显得很有意思了：有一家著名的零售商决定打破这个定价方式。2011年，曾在苹果电脑（Apple）担任资深副总裁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）加入杰西潘尼（JCPenny），出任CEO。不久之后，他在各家连锁分店内推行了一个“天天低价”的定价政策。这个定价行动的核心就是把价签上的数字改成整数，而不是消费者更熟悉的0.99结尾。例如，原本标价为18.99美元或19.99美元一条的牛仔短裤，现在的售价是19美元或20美元。背后的理由很简单：整数式的价格更清楚明白，而且传达出简单和坦诚的信息。虽然对分币的流通有点儿影响，但杰西潘尼在定价策略上的这个小改变肯定是常识的胜利。而且更加重要的是，杰西潘尼认为，这也是消费者的胜利呀，他们肯定愿意用钱包投票的。

消费者的确用钱包投了票。次年，杰西潘尼的销售额几乎下滑了30%。

由于当时的美国经济依然处于恢复的早期，说得好听点儿，也得用“脆弱”二字形容，要说杰西潘尼把定价取整的策略是销售下滑的唯一原因，那就有点儿太荒谬了。导致销售额猛跌的，很可能是诸多因素的综合作用。但有力的证据表明，杰西潘尼的“天天低价”策略没帮上忙。这个策略显然也没能帮上约翰逊先生，因为没过多久他这个CEO就被炒了。

乍一看，把消费者的注意力从一个精确的价格尾数（例如0.99美元）转移到整数（例如1.00美元），这对购买决定的影响大概只有一丁点儿。毕竟差异只有区区一美分而已。虽然老话说“积少成多”，但如今一美分也实在太不起眼了，消费者压根儿就不会在意吧。

按这种逻辑，杰西潘尼的定价新政应该不会造成多大影响。但是，正如我们在这本书里不断证明的那样，小小的改变的确会造成巨大影响——即便是价签上的区区一美分。

可是，为什么会这样？

一个原因是，0.99的价格尾数意味着“合算”。夏洛特·加斯顿－布雷顿（Charlotte Gaston-Breton）和洛拉·杜凯（Lola Duque）认为，这一点对年纪较轻的消费者，或是在购买决定比较容易做的情况下（比如买便宜东西的时候）格外适用。另外一些研究发现，以0.99结尾的价格会产生“降档效应”。也就是说，一件标价19.99美元的商品会被归到“不到20块”的那一档去，但是，如果定价多加了一分钱的话，它就会被人归到“20块及以上”的那一档去，形成微妙却很重要的对比。

除了会影响商品的价格档次之外，一分钱的价格之差还意味着另一个重要问题：价格的头一个数字不一样了。在前面的例子中，19.99美元的东西不但会被归到“不到20块钱”的那一类去，价格的头一位数字，也就是最左边的那个数字也从2变成了1。原来，这个“左位数效应”之所以重要，主要是因为人们一般都会最先注意到它。

研究人员肯尼思·曼宁（Kenneth Manning）和戴维·斯普罗特（David Sprott）提出了强有力的证据，他们证明，如果把尾数做一个小小的改变，让它影响到价格的左位数，就能对人们的购买决定造成极大影响。在曼宁和斯普罗特的研究中，受试者需要从摆在眼前的两支钢笔里选一支买下。A笔的价格稍低，B笔由于多了几个功能，所以价格稍高。受试者需要对两支笔做出评估，然后做出购买决定。研究人员一共安排了四组不同的价格：

虽然前三组的价格差异都非常小（第一组和第二组的B笔价格差异其实只有1美分），但对购买选择的影响却非常大。在第一组中，选择A笔的人占56%，但在第二组和第三组中，选择A笔的人分别占到了69%和70%。

为何会有这么大的差异？请注意，第一组中，A笔（$2.00）和B笔（$2.99）的价格左位数是一样的。但在第二组和第三组中，左位数不一样了，导致A笔看上去比B笔便宜许多。

现在，咱们来看看第四组。由于一个小小的改变，两支笔的左位数相差了2美元——A笔（$1.99），B笔（$3.00）。结果是，在这一组中，A笔最受欢迎，将近82%的受试者选了它。对左位数做一个小小的改动，就能对购买选择造成很大的影响，这个实验就是明证

我们敢说，罗恩·约翰逊现在肯定很希望在推行“天天低价”的整数价格策略前，他和杰西潘尼团队的其他成员能懂点儿说服科学。这项研究表明，把商品价格调高1美分，比如把8.99美元一双的袜子调到9美元一双，给人的感觉就像是提高了1美元一样。这是因为消费者太关注最左边的数字了。

把范围放得更广泛些，想要影响他人的选择和决定的人可以从这项研究中获得各种启示。最明显的就是，零售业中负责决定价格的人可以从这个知识中获益：价格上一个小小的改动——只不过提高或降低一分钱——就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象，进而影响他们的购买决定。例如，售卖价格较低但利润较高的产品（比如自有品牌）的商家，就可以把定价的末尾数字做个小改动，让这个价格的左位数低于其他贵价商品，这样价格在感觉上就会差很多了，从而提升公司的利润。当然，如果情况刚好相反，目标是让人们更多地选择较贵的那一个，那么就把做法反过来。请注意，在那个买笔的实验中，当两支笔的价格左位数一样的时候，更多人选择了较贵的那一支。

只比整数小一丁点儿的数字对其他决策往往也有奇妙的影响力，除了上述方法之外，还有一些没这么明显的运用方法：健身教练如果把跑步机的目标里程定在9.9公里，而不是取整的10公里，前来健身的学员恐怕就会更听话了。医生如果把患者的计步器上的目标改得稍低一点儿，比如9563步，而不是通常的10000步，患者可能就更容易坚持下来。在这些情境中，这些目标看上去更容易实现了，所以学员或患者就有更大的动力去做。

最后，对会议的时长和议程做些小小的改动，或许会让人们更愿意来参加。把2小时的研讨会改成1小时55分钟，虽然有点儿投机的味道，但或许前来参加的人就能多几个。