“先人一步”！从华为P60看手机品牌如何找到新趋势、新玩法、新增量

对大多数人来说，换新手机是一件充满新鲜感的事，新机到手让人兴奋，可更让老蔡这样的科技发烧友们兴奋的是“比别人更快拿上新机”。朋友圈里晒图，一群人向他询问使用体验，总能让他获得一种不错的“尝鲜感”。

这种现象，与智能终端的快速迭代密切相关。2022年全年，上市新机型累计423款，其中不乏各种创新功能与破纪录的参数，如卫星通讯、1英寸大底IMX989传感器、昆仑玻璃、200W超级闪充。某种程度上，“新科技尝鲜”已经成为手机行业解锁消费者需求的一把密匙。

不过，与过去在线上蹲开售、或者去线下店排队第一时间买手机不同，今年老蔡选择了一种新办法——通过京东“先人一步”页面抽到了华为P60新机的优先必购权。这意味着，老蔡能在开售第一时间拿到华为P60新品，不用再蹲时间、拼手速网速刷新开售页面。

老蔡之所以想先人一步到手华为P60系列，源自产品层面的创新，XMAGE技术、外观设计都深深吸引着老蔡，而且周围人对这款新机的关注度和讨论度都很高，老蔡也很担心会不会抢不到。

对于更多像老蔡一样想要第一时间尝鲜新机的消费者来说，每一次新品开售都充满不确定性，他们不知道自己能不能、什么时候能买到新机。而京东手机“先人一步”计划的出现，无疑给出了新的解法。

新现实：手机热门新品一机难求

“重新定义手机，这仅仅是开始”。当年的乔布斯可能不会想到，这一句iPhone发布时的Slogan会打破品牌边界，成为手机厂商们的共同使命。甚至，十几年前的这一句话，已成为手机行业后来不断追求产品创新的精准预言。

自此，手机新品发布成为了科技的风向标，不止承载了每家厂商对于未来的畅想，也见证了科技改变生活的种种可能性。这也是手机新品总是让老蔡这样的数码发烧友感到兴奋的原因。

“时下有什么新的科技概念或技术，我们总是能在最新的手机产品上看到影子，比如虚实融合时手机上都要加ToF摄像头，屏幕技术升级了，各家都在推折叠屏，全民视频化了，旗舰手机厂商们的影像功能也越来越无死角，现在连夜景长焦都覆盖了。”

可以说，厂商们“重新定义了手机”，而手机产品的创新则“重新定义了”老蔡和他的朋友们：第一时间上手新机，成为一种强烈的消费驱动力。

用户这种“尝新需求”，也成为高端手机市场持续保持增长的理由。Counterpoint research 3月21日发布的数据显示，虽然2022 年全球智能手机整体销量同比下滑了，但是全球高端（≥600 美元）智能手机销量却同比增长了1%，使得该价格段有史以来首次占据了全球智能手机市场总收入的55%。 其中，1000美元以上是2022年增长最快的价格段，销量同比增长38％。

高端销量火热的另一面，是热门新机发布时的“一机难求”。由于搭载最新科技元件，高端新机往往要解决更复杂的供应链和生产难题，在发布时往往仍处于产能爬坡时期。

“还好现在我们的选择渠道多了”，老蔡分享道，“尤其是线上平台针对新品推出的创新购机模式，增加了新品现货的流通渠道，也让我们更快更早拿到新手机”。

这也让“好之者，得之”规律也更加清晰。从经济学上来看，这一举动让“消费者效用”与“优先购买权”得到了更精准的匹配。

新态势：新消费关系重构

如今手机行业正处于一个震荡重构的周期，从数据来看，与2014年、2015年的洗牌期有着历史重现的相似性。这意味着，品牌集中度将再一次提升，而手机市场份额的争夺到了关键时期。

坚守着固有的粉丝人群，显然已经不能满足当下阶段的竞争，如何突破围栏，寻求新一轮增长成为手机品牌的共同课题。

不约而同地，手机品牌正将更多的目光放到一些品牌实力与服务保障俱佳的渠道上。比如此次华为P60新品发布，通过与京东手机开展“先人一步”计划的深度联合，给予用户新品的优先必购权、PLUS会员80%保值换新以及限量好礼等权益，目的亦在于此。

此次京东手机“先人一步”计划不止于提前帮用户锁定新机购买的权益，更进一步将新品信息向用户端扩散，在新品发布前和发布会节点为品牌带来更多关注与用户转化，通过更精准的营销场域为品牌带来新品的销量增长。

作为购买手机3C产品的首选渠道之一，京东的用户与手机品牌想要圈定的乐于尝鲜的用户不谋而合。京东集团最新财报显示，2022年，京东集团的用户继续保持高质量增长，日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。其中，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万，保持高速增长态势。可见，在目标用户群体与需求活跃度方面，京东也是手机品牌在新品首发阶段的重要伙伴，通过京东针对手机新品提供的一系列营销赋能价值，能够为手机品牌的增长提供助力。

不止如此，京东这样的渠道对手机新品发售更价值在于，全周期服务的保障。在当下，手机行业各厂商都开始着力于“智慧生态”体系的搭建，产品线的增加让品牌护城河更加稳固的同时，也带来相关服务体量的几何级增长。

信息时代的消费者，对于体验的需求复杂性远超以往。根据埃森哲2022年中国消费者洞察报告，消费者呈现“我”经济、新理性主义、注重时间价值、注重与技术共生、注重可持续繁荣。这意味着，厂商需要更具备基础建设能力、规模化效益、粉丝运营持续优化的平台和渠道支持。

一个简单的例子，通过京东手机“小时购”的同城配送模式，京东可以帮助手机品牌打通线上流量与线下授权门店间的货物流，为消费者提供更极致的购机体验。再以京东手机此次联合华为P60系列打造的“先人一步”为例，除了优先购买热门机型，PLUS用户还可享80%保值换新，大大降低了购机尝鲜成本。可以说，以渠道为支撑，消费者的“获得感”更多，对手机品牌的好感度也随之增加。

新解法：“尝鲜”与“长期”双管齐下

当下，消费者早已步入需求升级提质的重要时期，消费者对尝鲜、高品质产品服务的要求水涨船高。不过，这种需求背后，也是更理性、更长期的价值诉求。

普华永道《2022年全球消费者洞察调研》中国报告显示，在长期与短期因素共同影响下，消费理念越发理性，思考纬度更加多元：“既想要即时的快乐，也要长期的幸福感”。

这意味着，手机品牌与消费者间的关系，不再是“一锤子买卖”，而是一个立体化的长期生意。对于厂商们来说，如何将消费者视为一个“全周期的需求者”，将是一个好的破题视角。

传统手机厂商在与消费者开展沟通时，往往难以脱离单一视角，局限于一次产品售卖，这时京东作为全渠道、新品首发阵地的介入，则提供了一种通向未来新型沟通关系的可能性。

从基础设施上，京东最新财报显示，京东供应链基础设施资产规模达到1326亿元，同比增幅达到59％。着眼于零售行业长期的痛点，自2017年起，京东已在技术上累计投入近1000亿元。

这种打破品牌边界的集中投入，降低了单个品牌的接入成本，可以快速提升手机品牌对消费者提供的体验质量。而京东“聚沙成塔”而成的服务生态，则保障了消费者体验在时间上的持续性。

在手机新品的消费市场，京东联合品牌正在探索如何提供更多超预期价值：比如，京东手机支持的跨品类以旧换新、无限碎屏保等服务，不断降低用户的购机和尝鲜成本，从一次服务到周期服务，从一次价值到长期价值，京东为手机用户提供全链路的服务保障。

在消费复苏的趋势下，手机行业有望迎来新的增长机会。全渠道的渗透带来的“规模效应”，比我们预想的价值更大。可以说，作为手机新品购机的“最后一公里”，全渠道为消费者提供了更可靠、更完善的服务，也为消费者的焕新与购机行为提供了信心与动力。

可见，在“先人一步”这样的新机尝鲜模式下，手机品牌、京东手机、消费者实现了“三方共赢”：品牌找到新增量，开疆拓土；用户找到新的消费方式，获得实在利好；京东手机链接更多品牌与用户，进一步提升自己的新品首发能力，创造更多增量空间。

时代在变，消费模式也发生着改变。消费者需求从单一走向复合，从短期走向长期，相信在京东手机和更多手机品牌“先人一步”的创新模式下，未来我们还将能看到更多联合破局的故事。