【每周践行】《定位》读后感 2020.7.15～7.21

一、书目

《定位》

有史以来对美国营销影响最大的观念

争夺用户心智的战争

艾 · 里斯

杰克 · 特劳特 著

二、内容

第一部分 什么是定位？

eg. 怕上火喝王老吉

1、用户只能记住同行业中的2个品牌，品牌不是要传播更多的信息，而是传播更简洁的信息。

2、你生产什么样的产品不是最重要的，而是如何让消费者能够记住你的产品才是最重要的。产品本质的真相不重要，重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。

eg. 农夫山泉有点甜。

3、把想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系。要想把产品扎根在用户大脑里，就要想办法找到大脑熟悉，感兴趣的事情，以此为基础撬开用户的心智，植入你的品牌。

第二部分 如何创造定位？

做法1：自己成为第一

想办法让自己成为第一名，第一个进入用户心智。不断重复强化这个认知，让大家记住你，宁为鸡头，不为凤尾。

eg. 百度一下，你就知道

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

全国销量领先的红罐凉茶

做法2：若没有办法成为第一，就做一个跟随者，逆向思维

如果行业中已经有了领导者，不是发起正面攻击，而是要逆向思维，做一个跟随者

eg. 甲壳虫微型车

美国第二公司艾维斯，我们不是出租车行业的第一，我们是第二，但我们工作更努力

百事可乐 可口可乐，七喜非可乐，避免与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩

做法3：没法插空，让用户重新定位竞争对手

把对手拉下马，自己挤进去

eg. 泰诺 VS 阿司匹林

泰诺的广告语：阿司匹林有副作用，泰诺是没问题

2015年的专车：神州专车定位优步，说优步是不安全，不专业的

老罗锤子手机：产品发布会上说小米、三星设计粗糙，而锤子精益求精，有审美品牌

第三部分 定位再审视

不同意见1：格局太小

抢凳子游戏，应该是做大市场蛋糕，而不是在已有的市场空间里抢位置；

不同意见2：被夸大

被提到了第三次生产力革命的高度，似乎是决定未来企业生死命运的关键；科特勒说定位仅是企业差异化发展的策略

不同意见3：不够系统

过分强调定位在影响用户的心智方面的作用，过分简化了影响用户品牌认知的因素。

eg. 娃哈哈是靠渠道而不是品牌认知占据市场的

三、总结

要用定位的方式进入潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。

进入用户心智的三种方法：一是做一个领导者；二是做一个跟随者，找新的空当；三是重新定义竞争对手。

即便这本书受到很多质疑，但从关注产品到关注用户心智，且将熟悉的内容与用户的心智相关联的观点对于我们的营销是非常有启发的。