“嗲”——重新定义外卖

最近，被美团的“外卖不嗲不上海”刷新了公众认知。

餐饮外卖，在大多数人眼里是满足温饱需求，是不健康、没品质、不好吃的印象。

而这次，美团用“嗲”诠释了新时代的外卖，从定位、符号、场景三方面，展示了美团外卖品牌升级的意图。

1、新定位：“嗲”

根据百度百科解释：“嗲文化是一种上海女性文化，上海人对女性魅力的一种综合形容，'嗲'也是'好'的同义语。”

“嗲”代表了上海精神，上海人无时无刻追求的精致挑剔与品质生活，在美食上更是不讲究。

三支TVC，率先上线蓄热度。三位典型上海名人：作家张爱玲、上海滩许文强、美食家沈宏非，从不同时空的角色视角阐述了上海的魔性、外卖嗲的极致.

张小姐篇

案头书写，电话响起，张小姐从容淡定，缓缓放下笔，风情万种的缓缓走去接电话。拿到外卖，细嚼慢咽吃汉堡。

“「嗲」是细腻，是旗袍上的一粒盘扣，是汉堡上一滴热起司。”

强哥篇

雨天，的士司机提醒上海滩要变天，催强哥出发，强哥冒着风险等待，等来的是一块蛋糕。强哥篇：

“「嗲」是经典，是上海滩风云变幻，奶油小方始终如一”

沈宏非篇

美食家宴请老友，老友一同品尝红烧肉，大家齐赞赏沈先生手艺好，讲究。

“「嗲」是讲究，是三肥两瘦间的分寸，是入口即化的火候。”

刷完三个视频，我不禁赞叹，原来外卖还可以这么美好！

2、超级符号植入用户消费场景

“超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。”

提到旗袍、张爱玲、上海滩、许文强……我们并不陌生，这是我们都熟悉文化母体的一部分，是我们共同的经验与知识，所以美团外卖成功的地方，是用我们都熟悉的文化符号栓释了“嗲”。

让“嗲”具有传播性，“不嗲不上海”更能成为一个IP，每年固定时间传播、不断重复。除核心三个TVC广告片外，年轻人消费外卖的场景广告也强势刷入地铁屏平面广告，并在地铁站玩起互动。

11月19日，开启“不嗲不上海”营销活动，线下选取人流量大，且目标客群上班族聚集的徐家汇地跌站，在上海人流密集站台上线平面广告，同时发嗲机吸引用户抽奖，抽出品类袋鼠玩偶，用户在上班和回家途中带回念想，又时刻想起美团。

线上，美团APP主推“不嗲不上海”活动，主打利益点“盲盒限时9.9元起”。这个以盲盒玩法点外卖的活动，又俘获了一批年轻人的好奇心。

从盲盒选品上，为避免用户收到餐后口味上形成心理落差，选取咖啡、汉堡、炸鸡、沙拉、意面五类标准化强的西式餐饮。

从TVC、平面广告、到发嗲机、再到APP内盲盒活动，围绕“嗲”密切做到在用户旅程关键触点上的衔接，达到用户运营完整闭环：吸引→进入→参与→成交。

继美团外卖推出新logo“一袋更比一袋萌”后，紧接着不嗲不上海活动上线，一系列动作彰显美团外卖进行品牌升级的决心，品牌走向年轻化、品质化。美团外卖经过6年激烈混战，如今站稳头把交椅，已经不需要用过价格战压制竞争对手。品牌向精神层面升级，是适当时机的选择。行业老大的转头也许是个风向标，外卖不是凭便宜，而是回归服务本身，让更多用心做好食材的商家有良好的生存空间。

期待，外卖平台的更健康发展！