小机构如何做市场调研？

小机构如何做市场调研？

要弄清这个问题，首先要解决一个前提，就是小机构需不需要做市场调研？

觉得不需要的大体是两种原因：

1觉得不投入大量资金的情况下，无法调查出有用的数据

2觉得不用调查就可以把产品卖出去

这就相当于是说：“市场调研有什么用啊？现在产品不是一样卖，花钱做调研也不一定有用”。这是明显用“调研没有用”来掩盖自己方法上的缺失。其实，大部分的时候，并非市场调查没有用，而且方法不对。

那么既然市场调研这么重要，那要怎么做呢？虽然如今市场调研行业已经非常发达，但是要做一份周密的市场调研报告，的确是费时费钱，而且普遍的以数据驱动的市场调研对于一家小机构的确作用甚微，比如：

你的客户中60%是80后

你的品牌知名度是56%

73%的消费者表示更看重性价比……

拿到这样的数据以后，仿佛比没有看到以前更加混乱。

到底哪里不对呢？是不是觉得这些数据还是无法指导市场策略？

问题的根源，是这种以数据驱动的调查结果，更多的作用是指导公司如何进行市场细分，以及应该用什么样的产品来满足这部分目标客户的需求。而小机构通常是产品驱动的公司，是在确定了产品和细分市场的情况下进行营销的。

既然小机构已经确定了细分市场，是否还有必要进行市场调研呢？

先解释两个概念：

基于消费者属性的调查VS基于消费者情景的调查

什么是基于消费者属性的调查？比如这里针对消费者性别、年龄、文化程度类似的消费者属性方面的调查：

对于一家小机构来说，这些数据并没有多大用处，没法靠这些数据指导销售，因为不管男女来了你都要卖。也没法靠这些数据来筛选出精准渠道，因为没有哪个渠道是根据这些数据量身定制的。

任何的调查都是为了解消费者需求，弄清楚消费者的“购买动机”。而这些数据对于一家小机构来说都太宏观了，无法塑造出一个具备真实需求的“消费者画像”，从而也就无法指导销售策略。

而我想推荐的，是另外一种消费者调查的思路——基于消费者情景的调查

它不是要你广泛的收集数据，而是通过观察和交谈了解消费者的“购买动机”，因为从消费者行为学的角度看，一切的需求都是来自于动机，一切的行为也都是起始于动机。

如果基于消费者属性的调查是为了对消费者进行分类，那基于消费者情景的调查则是为了寻求满足某类客户需求的方案。

这里我们就从交谈和观察两个角度介绍两种简单方便的调查方法：

独特场景交谈法

如果我们直接问消费者“你为什么想要买这个产品？”、“你为什么喜欢这个产品？”、“你要买这个产品吗？”，通常得到的答案都令人失望，因为消费者通常无法预测自己的行为。

消费者通常不会直接告诉你购物的真正动机，比如一些隐性动机就是消费者故意隐瞒的，这个时候我们就要采用其他的角度进行交谈，推测出答案。

那怎么交谈呢？具体需要做的就是把消费者引入一次过去发生过的独特场景之中，引起消费者的思考，激发消费者想要改变或者重现这个场景的愿望。

于是我们就可以询问一些回忆类的问题，例如：

“在带孩子的时候，你觉得最开始的是在什么时候？”

“在带孩子的时候，你觉得什么时候最头疼？”

“你有没有发现，你们的宝贝在干什么的时候最开心？”

“你们家宝贝有没有最不喜欢做的事情呢？”

通过这些交谈就能得到一些独特的信息，比如通过一次交谈中发现，有位父亲最头疼的就是，他的孩子在外面经常会打人，这让这位父亲非常头疼。当时孩子还只有2岁半，跟小孩说道理是听不进去的，但是制止并惩罚孩子也同样解决不了问题。这就是一次独特的场景，通过交谈激发了他希望改变孩子这种行为的动机。这个时候就需要给这位父亲分析，孩子这个年轻段的这种独特的行为其实是正常的，这是孩子表达自己的一种方式，只是这种方式他自己不知道是不对的。这个时候要做的不是阻止他，而是给他们一个合适的环境，并给予适当的引导，让他不断的练习，帮助他掌握一个正确的表达方式。那么这个时候，一个合适的早教课程，就可以很好的帮助这位父亲解决这个问题了。

独特行为观察

这个观察法的目的，就是通过解释目标人群的独特行为，去发现消费者的购买动机，从而指导公司采用针对性的市场策略。

举个例子：史玉柱在思考脑白金该如何做广告时，就深入一线做了大量的调查，他找了大量的中老年人进行深入的交谈，最后他发现了中老年人的一个独特的行为。就是当史玉柱问很多人想不想吃保健品时，他们都说当然想吃，但是不舍得买啊，都等着儿女给他们买了，他们才吃。史玉柱就是通过对这种独特行为的洞察，才发现了这样一个购买动机，买保健品最多的，不是那些吃保健品的中老年人，而是他们的子女。于是，才有了“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的广告词。

这种思路也可以用于优化现有的产品或者服务。

总结，以上方法的关键所在，是需要你融入消费者情景，对于客户来说，购买动机是一切的基础，满足需求是唯一的目的，所以你的观察和交谈始终都要围绕客户的需求。