美剧中企业经营的招数（二、营销#1）

——营销策略的奥秘，《广告狂人》#1

作者：V看片

        营销策略，无疑是企业最前沿的战术安排，重要性有时甚至还会上升到战略层面，这或许是所有职场人耳熟能详的概念。但令人遗憾的是，商场上摸爬多年的我，除在少数几家大公司，以及国外企业的产品推广过程中看到过出彩的营销策略外，很少见到真正的高手。却在美剧里找到令人叹服的案例。

        此话并非妄自菲薄，其实也在情理之中。毕竟资本主义在西方已经发展两百余年。世界上第一家股份制有限公司（东印度公司），于1602年在荷兰成立。而此时的中国正是明神宗时代，就是非常出名的万历皇帝。到了十八世纪，1760年左右工业革命开始，并推动资本主义迅猛发展。一百多年来人家日新月异，而我们由清换明，实则换汤没换药——此时是清乾隆年。因此承认在企业经营方面的水平差并不丢人，可怕的却是明明技不如人却打死不认——大清就是这么亡的。

        《广告狂人》2007年出品，讲述1950年代末发生在美国纽约麦迪逊大街，一家广告公司中的故事。如题，剧中最吸引我的，就是一个个营销案例。不仅真实而且精彩！

案例一：问题的本质——客户是谁？

         某银行因储户量问题大伤脑筋。按当时的时代背景，去银行开办储蓄业务的绝大多数为女性。因此银行传统的促销方式就是开户送礼，比如促销期间开户即可获赠烤面包机，诸如此类。不过随着市场饱和，这样的方法渐渐失去效果。于是该银行就找到片中的主人公所在的广告公司，希望他们设计出“让人着魔的焰火，把女人们拉进银行”式的方案。

        在讨论营销方案时，主人公开门见山：银行的想法太蠢！目标客户是女人——单身女白领和家庭妇女。为什么不想想男人？男人更需要自己的私人小金库……最终，此案的广告语是：私人执行帐户——账单直接寄到公司而非家里。

        必须说这是一个相当漂亮且值得反思的案例。制定营销策略的基本思路，首先是确定产品的客户是谁，之后才针对这一特定的客户群体来思索如何激发他们的购买欲望。而本案中，由于长期的工作惯性使得银行忽略了第一步，习惯性地从第二步开始。但主人公却没被客户误导，而是追溯回本质问题——客户是谁？高！实在是高！！

        在现实商界此类案例也不少。我个人很佩服的小米：在创立之初，市场上早有多个成名已久的手机品牌。因此面对面肉搏式的竞争无可避免。但可贵的是小米并没一味地沉溺于成熟市场的争夺中，而是象片中主人公那样，回到问题的最初：客户是谁？重新思考这一问题，他们便发现了全新的市场——印度。目前小米在印度的手机出货量排名第一，并还带动了其他产品，比如小米电视。

        一家生产汽车零部件的公司，由于历史原因，当时中国汽车零配件的主要客户群体是汽修业。因此这家企业每天面临的问题是，这家汽修部被对手抢了；那家汽修部被夺回来了。因机缘巧合，我曾参与该公司的经营，我反问老板：为什么我们只关注汽修店？满大街跑的新车用的是哪家的部件？随后公司开始着手对整车厂商务攻坚。一年后成功有了第一个整车厂客户，几年后整车厂业务量占到全部业务量的30%。须声明：并非本人水平多高，实是大家被惯性思维所局限。正所谓当局者迷。

案例二：客户的不同身份

        吉列推出一款男用除臭剂（喷在腋下那种）。值得一提的是，除臭剂采用的是喷雾罐包装——现在已极为普遍的包装方式，在当时属于高科技新产品。策划团队觉得这个包装实在酷，于是设计的方案将喷雾罐与火箭联系在一起。广告语极具煽动性，令男人们觉得使用这款产品就能上天揽月。看到这里我已经服了，但这个方案还是被主人公否定了。当然被否定的还有屏幕前的我。

        主人公的理由是：这款产品虽然使用者是男人，但购买者却是这些男人们的老婆。使用者对产品满意与否，是厂家要操心的事。而我们（营销方案）要操心的是怎么激发家庭妇女们的购买欲。最终这个方案的广告语是“可以更加亲密的理由”。

        在这里，整个策划团队（也包括我）忽略了一个关键的问题——客户身份。其实这正是经常被企业所忽略的问题。在营销过程中，我们面对的客户往往不是一个人，而是多人，而这些人在销售过程中所代表的身份也不尽相同的。片中案例：男人是使用者，而老婆们才是采购的决定者。

        其实这样的情况随处可见。比如，设备供应商面对的生产型客户，一线操作员是产品的使用者、工程师是产品的鉴定者、采购经理甚至老板才是采购的决定者。再比如，培训公司给企业做培训，听课的员工是产品的使用者、人事经理可能是采购的决定者、老板或许是采购的参与者，当然也可能人事经理是参与者而老板是决定者。片中这个案例让我们知道：打动不同的人所用的方式必定是不同的！能够打动男人的广告语对女人起不了任何作用；同样你的培训方案说服了人事经理，但很可能被老板否定。

        成功的营销策略自然是让所有身份的客户都满意。但考虑的因素越多，制定策略的难度越大。这就需要平衡与折衷，清楚了所有客户的身份，对不同身份者以不同的侧重，如此制定营销策略的思路无疑更加清晰。在清晰思路下制定出的策略，成功率自然就更高。

未完待续……