宋锴水晕说（八）——分享20年实战营销经验

两军对阵，哨探先行，“知己知彼，百战不殆”调查分析是为关键。大本营区，A品牌实力出众，KA大卖场同时出现其五个不同种类的堆头及端架，多品类产品占据大面积排面，店内宣传充分饱满，其霸主地位不可撼动。流通渠道遍布大小超市、便利店，形成综合品牌面的防御体系。面对此局面，如何撕破缺口成为首要课题。本人与经销商信马由缰，不日来到某乡镇，进入其间一卖场，突发现其包柱上已有一半不是A品牌了，这在该公司以往的操作中是不能原谅的。马上跟进另外几家卖场，均不同程度出现维护不力的现象。顺藤摸瓜，以点带面，研究发现这正是该公司经销体制中的软肋。二十年A公司奉行的是市级独家代理制，这有利于市场协调开发与管理，但也同时带来不利局面：服务市场的环节太长。乡镇卖场的维护需要市级经销商开发的分销商去维护，其执行力会出现折扣。针对此状况运作“农村包围城市”策略，经销商开发以县级为核心，直线管理，针锋相对，直插对手心脏。产品线跟进分析，发现A品牌虽然种类繁多，但只有1-3种主力产品贡献80%的销量。而公司的主攻产品正是其薄弱种类产品。市场投入资源分析：A品牌办事处负责人长期奉行两年轮换制，其对于避免贪污等方面有着积极意义，但也会发生负责人过分强调短期收益。在没有上层政治干预下，他们基本都会把有限的资源投向主力品相，因为那样可以实现好的投入产出比。对于费力不讨好的其他品相往往不愿投入跟进。这就决定公司制定了鲜明的对敌策略：在竞品薄弱区域的卖场进行集中攻击。在品类上锁定的对手非A品牌同类品种而是A品牌主力品种，此举实为“明修栈道，暗渡陈仓”利用直线管理能力，全力与A主力品种进行白刃战，夺取战略高地，从而轻易击败A品牌同类品种。以一单品挑战A品牌全品，霸气外露。陈列、堆头全力抢夺第一位置，包柱、存包柜、产品陈列上方广告、电梯扶手等等进行全面宣传，营造公司品牌王者形象。同时诉求明确，各类宣传聚焦产品诉求点，短期引起消费者的注意和好感，取得本细分品类第一位置。【老宋水晕说】