宋锴水晕说(八)——分享20年实战营销经验

两军对阵,哨探先行,“知己知彼,百战不殆”调查分析是为关键。大本营区,A品牌实力出众,KA大卖场同时出现其五个不同种类的堆头及端架,多品类产品占据大面积排面,店内宣传充分饱满,其霸主地位不可撼动。流通渠道遍布大小超市、便利店,形成综合品牌面的防御体系。面对此局面,如何撕破缺口成为首要课题。本人与经销商信马由缰,不日来到某乡镇,进入其间一卖场,突发现其包柱上已有一半不是A品牌了,这在该公司以往的操作中是不能原谅的。马上跟进另外几家卖场,均不同程度出现维护不力的现象。顺藤摸瓜,以点带面,研究发现这正是该公司经销体制中的软肋。二十年A公司奉行的是市级独家代理制,这有利于市场协调开发与管理,但也同时带来不利局面:服务市场的环节太长。乡镇卖场的维护需要市级经销商开发的分销商去维护,其执行力会出现折扣。针对此状况运作“农村包围城市”策略,经销商开发以县级为核心,直线管理,针锋相对,直插对手心脏。产品线跟进分析,发现A品牌虽然种类繁多,但只有1-3种主力产品贡献80%的销量。而公司的主攻产品正是其薄弱种类产品。市场投入资源分析:A品牌办事处负责人长期奉行两年轮换制,其对于避免贪污等方面有着积极意义,但也会发生负责人过分强调短期收益。在没有上层政治干预下,他们基本都会把有限的资源投向主力品相,因为那样可以实现好的投入产出比。对于费力不讨好的其他品相往往不愿投入跟进。这就决定公司制定了鲜明的对敌策略:在竞品薄弱区域的卖场进行集中攻击。在品类上锁定的对手非A品牌同类品种而是A品牌主力品种,此举实为“明修栈道,暗渡陈仓”利用直线管理能力,全力与A主力品种进行白刃战,夺取战略高地,从而轻易击败A品牌同类品种。以一单品挑战A品牌全品,霸气外露。陈列、堆头全力抢夺第一位置,包柱、存包柜、产品陈列上方广告、电梯扶手等等进行全面宣传,营造公司品牌王者形象。同时诉求明确,各类宣传聚焦产品诉求点,短期引起消费者的注意和好感,取得本细分品类第一位置。【老宋水晕说】

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