从小社会认同到大社会认同：引爆流行的转折点

 

从小社会认同到大社会认同：引爆流行的转折点
从小社会认同到大社会认同是引爆流行的一个重要转折。
为什么有些网站能够流行？社会认同是实现流行不可缺少的一个重要环节。在《引爆点》一书中，作者马尔科姆•格拉德威尔提到引爆流行的三个要素：个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则。其中环境威力法则的心理学根源在于社会认同。
在《引爆点》一书中有这样一个案例：清理了纽约地铁墙面上乱涂乱画的涂鸦之后，对平息纽约地铁的犯罪潮起到重要作用。环境的威力在于人与人之间的心理影响。
很多人在讨论网站的气质，尤其是社区网站，具体到运营中，表现在具体社区氛围上。例如，钓鱼社区都在讨论钓鱼的事情，你也不太好意思讨论如何做网络营销，因为这是两个不同的群体话题，这也是环境的一种威力。
在网站运营中如何引爆流行？前面提到引爆流行的一个关键法则就是环境的威力，而环境威力的引导者正是网站运营者。这尤其是互联网初创企业应该思考突破的一个方面，即如何在网站运营中引爆流行，或者说如何为流行积蓄必要的势能。当社会认同突破一个节点，到达了一定数目的时候，就容易由点到线，然后连成面，最终形成爆发态势。
现在的问题是如何达到社会认同的节点？在没有社会认同的时候，如何到达？
众所周知，“水军”是一个方面，通过在论坛或者其他类型社区里发帖、留言和评论，让很多人认为获得了其他人的认同，让后来者迫不及待地跟进。
达到社会认同节点，还有其他的方法。
先来看MySpace的案例，虽然它在Facebook的光环下已经暗淡，但它曾经迅猛爆发，引领了社交网站的流行潮，它迅速崛起的原因还是值得关注的。MySpace于2003年7月上线，不到三年，成为全美访问量前五名的网站，同时超越更早进入社会化网络领域的Friendster。在它爆发成为流行的过程中，有很多因素共同起作用，而其中一个很重要的因素就是环境威力的法则，通过它的推广，达到了社会认同的重要爆发节点。这个节点对它后来的迅猛发展起到了重要的奠基作用。
先来回顾一下它爆发的简单过程。
在最初上线后的半年多时间里，MySpace的推广并不成功，成效甚微。它的最初推广是想通过内部员工作为种子用户进行社会化的推广，它在Intermix内部约250名员工中举办了有奖竞赛活动，期望通过员工邀请朋友注册的方式打开局面。由于用户数量有限，并没有取得惊人的效果。他们使出了第二招：电子邮件推广，但是电子邮件推广只是针对邮件列表的个人，无法形成群组效应，也就无法建立有效的环境威力，第二招也宣告失败。
历经两次失败之后，MySpace亮出了第三招：开始了基于社团部落的线下推广。它开始对洛杉矶地区的俱乐部、乐队及各种聚会派对进行赞助，这些线下的努力逐渐产生了影响，同时，很多线下小部落也开始使用MySpace。慢慢地，100～1000人的小社团部落越来越多进驻MySpace。这个时候，社会认同的效应产生了，更多的个人用户加入到MySpace的大社区中。
当第三招奏效之后，MySpace并没有忘记煽风点火，适时使出第四招：利用公司拥有的网络渠道和外部媒体进行报道，在拥有了第一批核心用户的基础上发力，终于让MySpace踏上了真正的腾飞之路。
在推广的尝试中，我们可以看到MySpace一直在找一个达到社会认同的爆发点。其关键的动作在于第三招：赞助线下的各种俱乐部、乐队、派对等。由于它的赞助，这些小型的社团开始入驻社区，这些入驻带动了其他小型社团的入驻。
当入驻的社团和用户达到一定规模的时候，MySpace利用它的网络渠道进行推广就有了意义，例如，网站广告、邮件推广、媒体报道等。这个时候，已经具备了推动社会认同的基础，因为外部的用户看到的是一个实实在在的、热火朝天的MySpace，一个适合年轻人分享照片和享受高度自由的MySpace……
除了积蓄社会认同势能之外，还有一点很重要的就是MySpace本身的理念和产品，这也是它能够流行的关键，它的产品本身就具备病毒性。MySpace的早期用户群体是十几岁的孩子，这些用户喜欢自由设计主页，可高度表达自己，以更酷和更方便的形式跟朋友交流，而MySpace正好提供了他们想要的产品。
那么，MySpace是如何创造和运营出环境威力的呢？网站创始人制定了一个基本的策略：给用户最大的自由和空间，不预设用户如何在网站内互动。例如，当用户改动MySpace个人主页功能，把更多来自于PhotoBucket的照片添加到个人空间时，MySpace并没有阻止，还让用户在朋友的留言板上添加图片或照片；当用户自发制作基于兴趣的用户群组空间时，MySpace也没有阻止。而类似的社交网络Friendster因为系统扩容困扰，面对用户需求，反应迟钝，最终没能走得更远。
同时，通过第三招策略引进来的人都是有组织关系的人，比如某个乐队、派对的年轻人，这些人热衷于分享、表达，热衷展示酷的东西。而MySpace的网站运营策略充分迎合了这一需求，而不是试图阻止。这造就了网站环境威力的第一个部分，即MySpace的人都很酷、很自由，给用户的暗示是：我也追求这样的环境，我也要注册成为这样的用户。造就环境威力的第二个部分是组织的关系环境，我是一个社团的人，同属于这个社团部落的朋友都已经在MySpace建立主页了，如果我不建立主页就落后了，就无法跟其他朋友更好地分享和交流了，这又是一个环境的压力。
所以，在MySpace的推广策略中，以组织为单位进行推广是一个很聪明的策略，不管是否无心插柳，先实现小规模的社会认同，再实现大规模的社会认同，这在后来Facebook的崛起中也看到了类似的迹象。先在哈佛大学校园里实现小规模的社会认同，先看到自己认识的人在上面，最后几乎整个学校的人都在上面，哈佛大学的小规模认同和流行传到了其他的学校。当席卷了高校之后，通过更大的社会认同心理进军其他用户群体。
所以，Myspace网站运营的基本策略与线下的推广策略是一致的，包括用户群体和社会关系，这样，线下的推广和线上的网站产品之间产生了共鸣，终于在失败几次之后尝到了胜利的滋味。这也是实现社会认同最核心的策略。
开心网起步时的运营策略也有类似的迹象。它初期推广奏效的原因不止一个，前期推广也采用了邮件推广，但是它的运营策略充分利用社会化的朋友关系，其中一条就是社会认同原理。2008年5月，听一位朋友说，又有一个社交网站开心网上线了，当时我的第一想法是：社交网站已经这么拥挤了，很多网站已有先发优势，开心网还能成功吗？后来连续收到周围朋友的邀请信，都是实名的邀请，不胜其扰，终于注册了开心网，发现开心网上的奴隶买卖、抢车位等游戏备受欢迎。这些发邀请的朋友们都等着赚积分，当认识的同事都在上面玩时，玩什么不重要，重要的是跟认识的人玩，这些是后话。我第一步为什么要注册开心网，尤其对整天都在跟社交网络打交道的人来说，很容易审美疲劳，后来发现是它的社会认同原理在起作用，这么多的朋友都已经注册开心网了，你再也无法无动于衷了。
人有社会交往的需求，每个人是社会关系的综合。所以，要想被群体接纳，人是要认同群体需求的。正是因为这一点，一些管理比较成功的大公司，不是光靠制度来维系，而是通过群体效应来维系。比如说某些大公司会推出销售标杆，这个销售标杆是如何努力付出，如何不计较工资微薄，不管遇到多少困难、挫折，最后打动客户，赢得客户，实现TOP销售的巅峰目标。
通过群体的相互学习等方式也会让一个员工越来越走向公司所需要的方向，也就是所谓的“味道”。从公司管理和发展的角度，大公司需要的并不是聪明的员工，而是符合公司价值观的员工，这样就会减少沟通成本，使战略和规划能够更好地得以执行。
从网站运营的角度来看，网站需要的不仅仅是会员，更需要忠诚的会员。因为他们能够影响其他会员，最终让网站快速发展。
假如只有你一个人在看电视，也能感受到群体的环境，你不会觉得电视直播员是对你一个人说话，而是能感觉到他/她是在对很多人说话，他们说的话具有公众影响力。
有些B2C网站在做运营时，也是深谙社会认同的心理，例如，在网站商品的评论后面留下好评，删除差评，让用户觉得这是个好商品，刺激消费；团购网站的购买数量会自动添加，让人觉得已经有很多用户参与购买，参与的人越多，其他用户会认为越安全。

 

 

 

本文节选自《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书。
《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书已由电子工业出版社正式出版，本书黄亮新编著。

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