《计算广告》读书笔记：Chapter 01

广告（《当代广告学》定义）：由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

广告参与者构成

广告类型分类

在线广告创意类型

横幅广告（banner ad）

文字链广告（textual ad）

富媒体广告（rich media ad）

视频广告（video ad）

社交广告（social ad）

移动广告（mobile ad）

邮件定向营销广告（Email Direct Marketing,EDM）

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在线广告简史

合约广告

竞价广告

上下文广告

广告网络（ad Network，ADN）：批量运营媒体的广告位资源，按照人群或者上下文标签售卖给需求方，并且用竞价的方式决定流量分配。媒体的代理商，售卖方式：广告主阶段竞价+合约

交易终端（Trading Desk，TD）：面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告并优化投入产出比的需求方产品。

实时竞价（Real Time Bidding，RTB）：广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。

广告交易平台（ad exchange , ADX）:中立的拍卖场所，售卖方式：广告主RTB竞价

泛广告商业产品

1）团购，让利给用户

2）游戏联运，易于原生化

3）固定位导航，与按天购买的合约广告相同

4）返利购买，激励用户购买

chapter 1 延伸思考

1. 考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异，两者在创意设计、投放策略、媒介选择等方面应该有什么区别？

       个人见解：

       品牌广告以宣传品牌形象为主，注重中长期购买率和利润空间。广告创意设计可以在契合品牌调性的基础上更艺术化，高级感，创造更大胆；考虑到ROI回报周期长，它应该更注重投放平台的价值，不局限合约广告或者RTB广告；在媒介选择上，它不需要细粒度的用户标签，只要和自己产品调性契合的媒介均可以投放，覆盖更多的潜在用户，深化影响力。

       直接效果广告追求短频快，以创收为主，需要短期的购买和转化行为回流。在广告创意设计上需要更有针对性，抓住用户痛点，如黑五大促，降价幅度或者降价商品的直接展示，给消费者感官上的刺激，从而带来快速的转化。直接效果广告可以估算用户的价值，限定竞价上限，在用户标签选择上更垂直，更精准，确保每一次的有效展示，能最大限度带来用户价值转化。

2. 请你从自己熟悉的领域中找出几个泛广告产品的例子，并探讨其余典型广告产品的区别。

     个人见解：

        我接触的泛广告产品中最多的是游戏联运产品。

        首先，什么是泛广告产品，书中作者没有做过多赘述定义，也没必要去定义，因为本身作者就只是将非直接广告形式的广告产品划分出来，定义为泛广告产品。

        书中提到的泛广告产品，就是那些结算周期，结算方式，投放形式以及结算人群等与传统广告有差异的形式。

        游戏联运就是结算方式以及投放形式差异的广告之一。他不指定广告位购买，也不按照CPT,CPD,CPC,CPM等形式进行结算，他是将来自该渠道的消费者在产品内的充值消费金额，与该渠道进行分成结算的广告结算形式。

        1. 他不同于典型广告，有指定广告位的购买，他将产品投放的决策权交由渠道，渠道自己来决策该游戏的预期收益，分配其投放的广告位

        2. 他不按照以上CPT,CPM等其中任何一种形式售卖，他以充值消费分成的形式，分给渠道。渠道的用户质量不同，收入也会产生阶梯性的差异

        3. 他的结算方式与传统广告不同，传统广告的交易是由广告主付费给渠道，来获得收入。而游戏联运，是用户充值给渠道（联运产品是渠道，CPS是广告主），然后由渠道来与广告主进行结算分成（CPS是用户充值给广告主游戏，广告主游戏与渠道进行结算分成），两者涉及到的交易角色以及资金流向不同

        游戏联运的形式更偏向原生广告，因为没有固定的广告位，渠道可以根据本身的调性，来选择不同的游戏投放的位置，契合产品调性，尽量提升用户体验。