叶崑---家电龙头启示录：理解飞轮效应，真正看懂简单而深邃的格力

在股市上有“白马股”一说，指的是经营状况相对明朗，并被普遍看好的企业。格力空调就是这方面的典型。它是家喻户晓的明星企业，从用户、到商界、再到资本市场，人人都对它多少有些了解。然而，在我看来，它是大众“熟悉的陌生人”。为什么这么说？因为它真正的核心竞争力，一直以来都被大大低估了。

今天，我们就来探讨格力空调的深层次的商业逻辑，以及它带给我们的启示。

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格力目前占全国空调行业的市场份额是22%，比第二名领先7个百分点。自自从1995年至今，一直位居中国空调行业第一，自2005年起连续14年领跑全球。2008年的销售额达2000多亿元，利润达262亿元。技术也非常领先，专利数量在行业内遥遥领先。

的确，不管从哪个各方面来衡量，格力空调都是空调行业，甚至是工业领域的佼佼者。这么明显的优势，那为什么还说是被低估了呢？

格力是著名企业，全社会对它的研究和评论都很多。有一致共识的，它的优势集中在这么几个方面：

1、品牌优势。

2、技术领先

3、规模优势

4、渠道完备

我们认为这些总结都很对，但问题是：解释力不够。什么意思？

就是这些因素合并起来，并不能充分说明其强大的程度，和领先的幅度。

比如说品牌优势，国内的美的、海尔等等品牌也不差，国外的松下、大金等也是强势品牌；再比如说销售渠道，确实格力铺设得非常广泛细致（全国网点4万多家），但这也是家电企业的基本功，没有哪家就比哪家差多少。所以，综合起来，不能说明为什么它能领先那么多、那么久。

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那应该怎么看待它的优势才足够深入呢？

受亚马逊及其创始人贝佐斯的启发，我们认为“飞轮效应”这个重要的商业思想，可以非常好地帮助我们看清楚格力。

飞轮效应，是指一组经营要素之间有强烈的耦合关系，相互促进、形成闭环，从而使得企业的经营快速增长。

亚马逊的飞轮效应是这样的：

1.要吸引更多用户，就必须拥有更好的用户体验；

2.要拥有更好的用户体验，就必须销售商品“多、快、好、省”。

3.要“多、快、好、省”，就必须有规模效应，才有拥有成本和效率优势。

4.要规模效应，就必须吸引更多用户。

所以，一旦开始通过某种力量（例如亚马逊最初在网上销售书籍有显著优势）推动飞轮，后续经营要素之间会自行地循环、自我增强，从而推动了亚马逊业务的高速增长。

比照亚马逊，我们就很容易看清格力空调的飞轮效应：

1.最初，格力通过技术领先一步，制造出更具成本优势的空调产品，从而获得更多的用户；

2.获得更多用户，就意味着有更多的收入和利润；

3.有更多的收入和利润，就可以有更多的资源投入技术研发，从而一直保持技术领先、成本领先；

4.成本领先，再加上更大销售量带来的规模效应，使得格力的成本优势更大，从而获得更多的市场份额；

5.循环以上链路。

飞轮日复一日地转动20多年，就造就了格力在家电行业这片普通的商业土壤里，成长为参天大树、一枝独秀。仅仅这样简单地梳理飞轮效应的逻辑，我们便可感受到格力竞争力量的强大与难以攻克。

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如果拆解飞轮效应，它有这么一些特点：

好处：

1. 一旦启动，因为惯性，每一圈都比上一圈要快。体现在业务成果上，就是业务量、营收等增速越来越快，

2.绝对速度会越来越快。体现在业务成果上，就是营收和利润总额越来越大。

3.一旦启动，就会比晚启动、或者没有飞轮效应的企业，领先非常非常多。

4.飞轮转动到后期，由于超大动能，就越来越难以被阻止。体现在行业竞争上，就是越来越难以被打败，难以被蚕食市场份额。

不好处：

1.一开始，很费力气 ，转的很慢。这就意味着新建一个飞轮，或跟进一个领先飞轮，非常消耗时间。

2.要找准发力点，否则飞轮转动达不到预期效果。这就意味着，意图建设类似飞轮的企业，就必须洞察清楚这个行业、这个业务的战略要点在地方。判断失误，将会带来增长乏力甚至倒退的后果。

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分析到这个层次，就能够解释透彻一些商业现象了。比如说：

1.为什么在这样一个行业能占据那么大市场份额？

对比TMT行业，空调行业不能算是一个超高科技行业（业内确实有非常多的技术创新），最起码技术不是一个不可逾越的门槛。在这样的行业，能够攫取、而且是持续数十年地攫取第一大的市场份额，不是哪一两个优势本身可以解释的。而飞轮效应可以验证这一点。

2.为什么那么难以追赶？

刚才谈到技术并非难以逾越，并且它作为生产终端日用产品的著名企业，方方面面的经营思路、经营要素都可以被研究得非常透彻。但它可以说是“一直被模仿，从未被超越”。恰恰是因为飞轮效应自带动能、自我赋能、越来越快，因此简单对手“东施效颦”就能跟进的。

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按照飞轮效应的思想梳理完逻辑，我们发现格力带给我们的启发也相当简单：

找到并构建好属于我们自己的飞轮效应，然后低下头，日复一日、年复一年地推动飞轮，直至强大到不可攻克。

孙子兵法说：胜与不胜在敌，败于不败在己。意思是说我方能不能打败竞争对手，要看对方做得怎么样，这个很难预判；但是我方是否很难被击溃，只是取决于我们自身做得怎么样。

那我方应该怎么做呢？我想格力的飞轮效应，也给了我们非常深刻的竞争观的启发。