《上瘾》03

通过内部和外部触发，企业可以向用户提示下一步的行动方向，但要让用户按照企业的意图采取行动，还需要有进一步的措施。这就是本章所要讲述的，上瘾过程的第二个阶段——行动。

一、怎样让用户动起来

所谓习惯，就是人们会在几乎无意识状态下所做出的举动。习惯要不断重复才能够养成，而人们重复行为的可能性又与行为的复杂程度密切相关。一般来说，行为的复杂程度越低（无论是体力上还是脑力上），人们就越有可能会去重复。

斯坦福大学说服技术研究实验室的福格博士，用下面这样的一个公式来说明人类行为的驱动因素：

B=MAT
B代表行为
M代表动机
A代表能力
T代表触发

打个比方，你的手机响了，但你却没有接听，这是为什么？

可能你觉得是广告推销电话，不想接听。这就是动机不足导致没有采取行动。

也可能你把手机放在隔壁充电，没有听到铃声。也就是说，这时候你的能力（接电话）被限制住了。

还有一种可能，你把手机设置为静音了。即便你这时候能够接通电话，你也有着接电话的动机，但是你就只是没发现有来电。换句话说，你没有被触发。

依据福柯的行为模型，我们可以知道，要让用户动起来，除了初期的触发以外，我们还需要设法增强用户的使用动机，并提升他们的使用能力。

二、动机从何而来

什么是动机？动机就是行动时拥有的热情。动机赋予了我们从事某种行为的主动性，决定了我们采取行动的意愿。

福格博士对驱使人们行动的核心动机总共包括以下三种：

1）追求快乐，逃避痛苦
2）追求希望，逃避恐惧
3）追求认同，逃避排斥

追求快乐就是要设法满足人们的欲望需求。电视广告里常见的满屏的俊男美女，就是要利用他们的“性魅力”来吸引观众购买产品。而诸如汽车、白酒的广告，则是设法将某种生活方式与产品结合起来，可以说是较为隐蔽的刺激观众“追求快乐”动机的方法。

与之相反，恐惧、危机感之类的负面情绪也常常能激发出人们行动的动机，而且效果通常不错。很多非日常类的产品，如保健品、安全防护装置等等，都会刻意放大用户的痛点，利用他们的恐惧心理来达到推销产品的目的。

除此以外，与他人联结、获得社会支持，也是深藏在每个人心底的渴望之一。各种社交媒体，正是利用人们的这种需求，引导他们开始重复性使用的。

三、能力

行为越复杂，就越难重复。相信很多人都有过这样的经验：听说某个游戏好玩，就想办法下了一个来玩。然而光是安装就费了老牛子劲，试着操作的时候更是有一堆组合键要记，结果没玩两次就彻底放弃了。

越简单的东西就越受欢迎。当初的苹果之所以能一手将整个世界拉入到智能手机时代，就是因为他们的无键盘设计、最大程度地降低了操作的难度。支付宝风靡全国，也是因为它让我们只凭手机就能应付几乎一切支付场景。当使用某个产品时所需花费的步骤被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。

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总之，要让用户能够动起来，企业需要设法激发他们行动的动机，并赋予他们使用产品的能力。当用户开始重复使用企业的产品或服务时，距离他们上瘾就更近了一步。接下来企业所要做的，就是加大用户与企业产品/服务之间粘度，也就是要给予他们多变的酬赏。