营销管理百问（28）：互联网品牌打造第一步，事件营销

事件营销，在当今的互联网社会特别常见，比如某企业斥资n个亿，准备打造国内一流芯片设计企业；再比如某某企业公告，获得超级大单。这些都是事件营销，是对企业的品牌、形象、产品有着正面提升或是影响的事件。事件营销不是互联网的产物，有营销以来，事件营销就是营销高手的常用技巧。比如，当年的海尔砸冰箱事件，可谓是一砸成名。砸出了质量保证、服务第一的企业形象。再比如褚时健的第一批褚橙成熟的时候，“昔日烟草大王，75岁高龄再次创业”，树立了品牌，打响了褚橙的第一枪。再比如小米和董明珠的赌约，把两个企业都正面的树立在客户面前，一个互联网加，一个加互联网，都是认认真真实现梦想的人。

正面的事件营销需要几个元素：

1、特殊事件的加持。比如疫情期间某电商平台的老总说的一番话“任何一个仓库都有权力且有义务为灾区提供物资”，特殊事件特殊时期，影响是非凡的。

2、著名人物的加持。比如某国家领导人的参观，视察。再说的接地气一些，比如股神巴菲特增持某公司股票。

3、产品细节的加持。比如某某产品在研发过程中获得国际专利n项，某项目获得外观设计大奖，某手机将采用国内第一批某某系统。

4、企业社会责任加持。比如某企业持续多年资助老少边穷地区，帮助n万群众脱贫致富；某金服治理荒漠取得杰出业绩。

5、特殊使命加持。比如锦鲤，就是将人人都期待的好运做成了事件，成功营销。

这些明显的赞扬性，正面的事件营销我们姑且称之为初级事件营销。

中级事件营销则没有这么直白，如某某明星的人设崩塌，某某品牌直播翻车，这就是事件，但属于比较负面的那一种。想把负面事件做成事件营销那就必须反转，我想您也一定没少见吧。

今天我们来聊聊老罗的中级事件营销。

老罗欠债6个亿，被银行列为失信人。这就是负面事件反转营销的第一步爆发，无论如何，这是一个负面事件，无法改变，所以被爆出，谁爆的？不知道。

接下来就开始还债之路。既然欠了钱，那么就理所当然的要用各种各样的手段赚钱，综艺、直播纷纷开始。于是就开始了第二步负面新闻打压，制造话题，制造舆论，最重要的是制造好奇。“罗永浩为还钱开直播！”“罗永浩综艺首秀！”

大面积的报道和讨论带来了大把的吃瓜群众，蜂拥进老罗的直播间和综艺，突然发现，“东西不错，品牌好，价格好”“综艺很不错，有意思”。于是成功的完成了第三步“反转圈粉”。

中级事件营销由于剧情需要，持续时间明显拉长，且大约3-6个月会有一个小高潮。这次的老罗从爆发到反转历时近一

高级事件营销则不能称之为营销战术了，而是营销战略。但战略这事，咱中国干的真是太早了。就说管子的楚国购鹿事件，就是绝对的高级事件营销。

管仲楚国购鹿计是关于春秋时期的一个故事。--摘自百度百科

管仲把齐国治理得很好，征服了许多割据一方的诸侯国，辅助齐桓公称霸中原。可楚国不听齐国的号令，齐若不征服楚，华夏就仍不能统一。

那么，如何征服楚国呢？

当时，齐国有好几位大将军纷纷向齐桓公请战，要求率重兵去打楚国，以兵威震慑楚国称臣。但担任相国的管仲连连摇头，说：“齐楚交战，旗鼓相当，够一阵拼杀的。一则我们得把辛辛苦苦积蓄下来的粮草用光，再有齐楚两国万人的生灵将成为尸骨。”

一番话把大将军们说得哑口无言。

管仲说完，带大将军们看炼铜去了。他们不知道管仲有何妙计征服楚国。

一天，管仲派100 多名商人到楚国去购鹿。当时的鹿是较稀少的动物，仅楚国才有。但人们只把鹿作为一般的可食动物，二枚铜币就可买一头。管仲派去的商人在楚国到处扬言：“齐桓公好鹿，不惜重金。”

楚国商人见有利可图，纷纷加紧购鹿，起初三枚铜币一头，过了十几天，加价为五枚铜币一头。

楚成王和楚国大臣闻知后，颇为兴奋。他们认为繁荣昌盛的齐国即将遭殃，因为10年前卫懿公好鹤而把国亡了，齐桓公好鹿是蹈其覆辙。他们在宫殿里大吃大喝，等待齐国大伤元气，他们好坐得天下。

管仲却把鹿价又提高到40枚铜币一头。

楚人见一头鹿的价钱与数千斤粮食相同，于是纷纷放下农具，做猎具奔往深山去捕鹿；连楚国官兵也停止训练，陆续将兵器换成猎具，偷偷上山了。　一年间，楚地大荒，铜币却堆积成山。

楚人欲用铜币去买粮食，却无处买。管仲已发出号令，禁止各诸侯国与楚通商买卖粮食。

这样一来，楚军人黄马瘦，大丧战斗力。管仲见时机已到，即集合八路诸侯之军，浩浩荡荡，开往楚境，大有席卷之势。楚成王内外交困，无可奈何，忙派大臣求和，同意不再割据一方，欺凌小国，保证接受齐国的号令。

管仲不动一刀，不杀一人，就制服了本来很强大的楚国。

看管仲的思路多么惊奇，买鹿事件（初级事件营销）+重金诱惑（初级事件营销）+持续诱惑+破局。这就是一个制造规则，打破原有循环最后破坏规则的过程。

高级营销策略往往耗时更久且需动用更多的资源，所以属于战略级别。而且每个高级事件策划的都没有特定的简单套路。目前看到的事件营销基本属于初级和中级范畴。

所以，事件营销绝非你想象得毫无准备，毫无策划，相反，都是时刻准备着，积极策划着，在适当的时间点出现，一击即中。

事件营销能够成功得帮助企业和品牌、产品从红海中一跃而出，出现在大众视野之中，至于如何持续，且听下回分解

未完待续......