【营销获客一】消费金融大数据营销获客

最近几年，消费金融基本吃尽了早期流量的红利，已经从野蛮生长的模式中蜕化出来，直接步入到了深水区。各家消金机构的战略方向也从大跨步地客户增长转变为精细化客户运营。整个消金行业的发力点也随之聚焦于两个方向：一是如何盘活存量客户，比如提高每个客户的客单价和复借率；二是如何在获客端做到精准营销，提高整体的ROI。随着消金发展模式的转变，营销方式方法也应该随之推陈出新，整个营销课题也需要被重新审视，尤其是对消费金融借贷领域里的营销获客这个更特殊化的问题，如何利用大数据手段做到精准营销，提高获客效率成为亟待解决的问题。
本篇针对消费金融领域大数据营销获客这个课题，概述性地介绍三个方面内容：一消费金融这个行业是如何兴起发展的；二什么是营销，并借以营销的概念来了解我们的客户；三营销获客都有哪些大数据手段。受篇幅限制，每个问题都只是从某一方面切入，概况性地做一些简述，以期对消金大数据营销有一个全局性的了解。

一、消费金融的前世今生

在介绍消费金融之前，我们首先聚焦于两个历史事件。

1、强监管下的民间借贷蓝海

吴英，一位出身农村，毫无背景，从美发学徒走出来的小姑娘，在2003年时成立新贵族媒体沙龙，掘到自己的第一桶金，成为东阳城区最风光的女老板，接下来几年，她在城里最繁华的街道一口气吃下50家店铺。2006年直接上榜胡润富豪榜，排名第六。是什么生意让吴英能够如此迅速积累起资产呢？后来法院提供事实显示她是浙江民间借贷市场的新入局者，05年开始，通过7位下线，向数百人吸贷7.7亿。戏剧性的是，在2009年12月，吴英被告上法院，金华市中级人民法院以集资诈骗罪，一审判其死刑。
在2009年至以后几年，围绕吴英案发生了激烈民间请命和抗辩之声，之前从未有过。全国人大代表，义乌女企业家周晓光连续两年提交议案，呼吁制定《民间借贷法》，其估计沿海农村地区民间借贷规模超1万亿，若以一个庄头运作1亿资金来算，起码活跃着一万个“吴英”。为什么在国家禁止的领域，民间借贷依然如此活跃，主要还是国有的银行机构对个人或小微金融业务一无能力，二无意愿，在传统风控手段下，个人金融业务性价比相比于对公业务可谓天壤之别，银行没有理由把客群下沉去担这个风险。许多民营中小企业，个体工商户受资信、担保等限制，很难从银行贷到款。全国工商联发布《我国中小企业发展调查报告》（2012）显示，90%以上受调查民营中小企业无法从银行获得贷款，民营企业过去3年中63.2%的融资来自民间借贷。
著名大律师，八旬老人张思之参与到吴英案辩论中，发表如下观点：一、吴英所集资金大多流入当地实体领域，属合法经营范畴，故无诈骗之行为；二、纵观金融市场呈现的复杂现状，解决之道在于开放市场，建立自由、合理的金融制度，断无依恃死刑维系金融垄断的道理。
从吴英这个个案中我们可以看出，民间借贷旺盛的需求经久不衰，加之国家对民间借贷业务的强限制，和国有金融结构的极少涉及，让民间借贷业务成为国内一片商业蓝海，这也正是消费金融能够兴起并疯狂扩容的肥沃土壤。

2、金融危机下的经济增长转型

第二个事件08年金融风暴，由美国次贷危机引发并蔓延至全球的金融海啸相信大家依然印象深刻。这次金融危机对各个国家的冲击都是出乎意料的，我国此前的经济政策基调正值严控经济过热的去泡沐化过程中，但面对这次冲击，我们也不得不做出180度的政策大调整，只因这次冲击来得过于凶猛。
我们从拉动中国经济增长的三家马车分别来看，在投资方面，金融危机爆发的第一年我国全社会固定资产投资实际累计增长同比回落达到5.7个百分点，而城镇固定资产投资虽然同比呈增长趋势，但是也降低了3.2个百分点；在进出口方面，我国作为个发展中国家，经济对于欧盟、美国等发达国家以及新兴经济体的对外依存度很高，GDP的2/3左右都来源于对外贸易的进出口总额。2008年11月，中国进出口突然跳水，出口增速从上月19.2%下降到-2.2%，进口增速从上月15.7%下降到-17.9%；而在消费方面，同样数据惨淡。
冲击如此之大，但我们的经济增长速度却跌不得。在当时中国的经济形式下，GDP“保八”成为朝野共识。如果GDP增速降至6%-7%，经济发展质量会受到很大影响，进而牵扯就业率，最终影响社会稳定。形势如此严峻，政策必然调整。在出口和投资都如此疲软，前景并不明朗的境况下，拉动国内消费则成了拯救经济的重点突破口。正是这次危机促使国家经济进行战略转型，由投资拉动型经济向消费拉动型经济转变，而尝试创立消费金融公司成为我国拉动内需的举措之一。这就是消费金融兴起的历史必然条件和政策推动力。

3、学术导向的推波助澜

对于发展消费信贷是否能真正促进消费并引领经济增长这个问题的回答，责任自然落到了学术界头上。理论上来讲，学术应当是公正客观，揭示自然规律的，但学术背后的水有多深，谁也讲不清楚。我们来一窥学术界对这个问题的倾向：Olney（奥尼尔，1999）研究后发现，在美国经济萧条时期，消费信贷的增长和消费需求呈现正相关关系。国内学者赵爱玲（2000）发现导致我国有效消费需求不足的主要原因之一是消费信贷需求的缺乏。孙国峰、张砚春（2004）观点认为，消费信贷的扩张可以促进货币政策在减缓经济波动和促进经济增长中发挥作用。张奎、金江、王红霞（2010）通过数据统计对美国近半个世纪的消费信贷和消费需求的月度数据进行了实证研究，结果发现，美国的消费信贷增加1%将导致消费增长1.05%，消费信贷每增加1美元，消费支出就会增加2.68美元。并得出结论：消费信贷对居民消费具有明显的促进作用。曾迪（2014）在现代消费理论分析的基础上，通过建立模型的方式检验得出结论，在我国，消费信贷每增加1%，会带动消费0.0936%的增长。与张奎的研究发现，我国消费信贷的发展程度远远低于美国，消费信贷对经济的促进作用远远不及美国的水平。当然，学术界也同样存在截然相反的观点，如王东京、李莉（2004）等少数学者认为消费信贷不能促进长期消费，也不能改善短期需求；蔡浩仪、徐忠（2005）甚至认为以牺牲储蓄为前提的消费信贷模式会限制其他行业的资金供给，从而制约行业的发展。但学术界的主流观点认为发展消费信贷是可以有效提高消费需求的，对经济发展是有促进作用的。

4、消费金融的必然诞生

本身就存在的民间借贷蓝海市场，加之国际经济形势的趋势，和学术理论的佐证，必然导致了消费金融这个当时的新鲜事物应运而生并快速发展。2009年8月3日，中国银监会正式发布了《消费金融公司试点管理办法》，经过银监会的审批，分别在北京、上海、成都和天津成立四家消费金融公司作为行业试点。北银消费金融、中银消费金融、四川锦程消费金融以及捷信消费金融公司的成立拉开了持牌消费金融正规军入场的序幕，而成立于2007年的拍拍贷则以中国第一家网络信用借贷平台的身份，引领出我国P2P市场一段野蛮生长、乱相迭生的历史。

5、实践后的真知

时至今日，我们再一次抛出这个问题：发展消费信贷真的可以促进消费并引领经济增长吗？我们不予置评，先来看看官方的态度，2021年2月8日晚，在央行发布的《2020年第四季度中国货币政策执行报告》中，央行发表题为《合理评估居民部门债务风险》的专栏文字。文中明确指出，要高度警惕居民杠杆率过快上升的透支效应和潜在风险，不宜依赖消费金融扩大消费。
消费金融信贷业务在经历10年左右的实践后，当局对消费金融促进消费的作用给出了基本否定的定调。毕竟去杠杆和防范系统性金融风险是当前政策的主基调，而历史的实践也证明，不受监管的消费金融客群下沉到了多么无以复加的地步，又促使多少懵懂的年轻人走上多头共债，资金断裂和个人信誉破产的不归路。这也正是系统性金融风险最应该防范的一个风险点之一。
当然，当局对消费信贷的作用也并非全盘否定，其中流入小微企业的经营性贷款，央行报告就定下了非常正向的基调：文中称，我国居民杠杆率上升主要源自房贷、消费贷、信用卡透支增长，但有一部分实际上是个体工商户经营性贷款，对此要客观甄别、合理评估。企业部门债务多与经营性活动相关，企业获得融资后，可用于购买劳动力、设备、原材料等，组织生产和销售活动，既可以创造偿债收入，又能够通过提供就业支持消费。这也是为什么各家头部消金平台在近几年开始积极布局小微企业主贷款的原因。

二、以营销认识的消费金融客户

1、营销定义

什么是营销？根据营销的简单定义，营销是指企业发现或发掘准客户需求，让客户了解该产品进而购买该产品的过程。这个定义中给出了三个关键词，“客户”、“需求”以及“了解”，这三个关键词也引出了关于营销最关键的三个问题：一、什么样的人会成为消费借贷用户？或者换言之，这些有消费借贷行为的人都有哪些特征？二、这些消费借贷用户有什么需求？也就是他们为什么要借这笔钱，借钱去做什么了呢？三、如何让消费借贷的潜在客户了解我们的产品，如何做到以正确的时间、正确的方式触达客户？

2、消金客户的收入结构

先来看第一个问题，消费金融客户有什么特征？能够刻画消费金融借贷客户特征的维度有千千万万，但收入作为贷款客户还款的主要来源，一定是最基础、最重要的维度之一。所以，这里我们从收入这个关键维度来了解一下消金客户的特征。

上图是根据我国国家统计局、经济研究结构等权威机构数据统计出的2019年我国居民收入分布情况，可以看出，有5.6亿人口月平均收入仍在1000元以下，约90%的人月收入不足5000元。我国的居民收入分布结构用金字塔式来形容已然不确切了，而是底部非常庞大，顶部十分细小的图钉式结构。
那有消费借贷行为的客户收入呈现什么样的结构呢？下图呈现的是某线上消费信贷类产品授信通过客户的收入分布情况，可以看到，约85%的客户月收入在6000元以下。有41%的客户没有查到工资性收入或收入为0，很可能是自营生意的个体商户，具体月收入从这份数据上也不得而知。另外，收入在0-3000元的人群也相对较少，仅有13%，这是准入策略选择的结果，因为收入过低就很难保证还款能力和还款意愿。当然，这样的统计结果受准入策略和数据准确性的影响，与真实情况会有些偏差，而且，这个统计结果基于授信通过人群，已是在申请客群中进行过精挑细选了，实际有借款需求的人群收入水平一定较之更为偏低。
所以，简单来讲，那些月收入6000元以下，3000元以上的低收入群体才是消费信贷产品应该聚焦的主要人群。

3、消金客户的借款用途

我们再来聚焦第二个问题，消费金融客户为什么会有借款需求？这就要从现在消金借贷客户的借贷资金流向来看。任何时代，任何领域都免不了投机取巧的事情发生，消费金融领域自然也不能幸免。消费金融贷款的资金流向无可避免地会跟随热钱涌动的大流，每一次牛市来临，每一次楼市暴涨，都会牵动消费信贷资金流向它不该去的地方。更有稍显极端的言论指出，消费信贷资金的绝大部分流向了楼市和股市。因为资金流向现在很难大范围精细排查，所以到底有多大比例的资金流向了楼市股市我们现在仍不得而知。但这样的事实是绝对不容置否的，而且国家近期也已经从小微企业贷款着手开始整治相关问题。
抛开不合规的部分不谈，消费信贷资金在它该有的河道上到底流向了那几个方面，每个方面又有多大比例呢？我们可以从几份ABS说明书中一窥究竟。


以上两张图分别是杭州银行杭银幸福2021年第一期个人消费贷ABS和捷信消费金融捷赢2021年第一期个人消费贷ABS的说明书中关于资金用途的统计。可以看到家庭装修是无场景消费信贷资金的主要用途，其次家用电器、特定用途大件耐用品、汽车、家具等大宗生活消费品也占据了很大比例，另外，数码产品、教育培训和医疗美容也占据着一席之地。这些资金用途反应了消费信贷在满足人民美好生活需求上确实起到了作用，但其真实性如何，又是如何与更直接的场景消费金融形成竞争的，都有待考证。

4、合理触达客户

触达客户最正确的方式一定是千人千面的差异化方式。如果我们在错误的时间触达客户，很容易引起客户的反感情绪，从而达不到应有的效果，所以我们应该尽量在客户空闲的时间触达，以便客户有充足的时间了解产品。以客户职业为例，对于两点一线的白领，白天工作繁忙的时间往往不是触达的最佳时间，而晚上空闲时触达往往更加高效，再比如证券从业者，如果在股市开盘时间触达，接通率和意向率一定会大打折扣，休市后触达才更加合理。以下是根据线下客户经理的从业经验整理的合理触达时间，可以供我们参考：
以职业为标准：

• 会计师：切勿在月初和月末，最好是月中才接触
• 医生：早上11：00后和下午2：00前，最好的日子是雨天
• 销售员：早上10：00前或下午4：00后，最热、最冷或雨天会更好
• 导购：避免在周末时候
• 行政人员：上午10：30后到下午3：00为止
• 股票行业：避开在开市后，最好在收市后
• 公务员：工作时间内，切勿在午饭前或下班前
• 药房工作者：下午1：00到3：00
• 餐饮从业人员：避免在进餐的时候，最好是下午3：00到4：00
• 建筑从业人员：清早或收工的时候
• 律师：早上10：00前或下午4：00后
• 教师：下午4：00后，放学时
• 零售商：避免周末或周一，最好是下午2：00到3：00
• 工薪阶层：最好在晚上8：00到9：00
• 家庭主妇：最好在早上10：00到11：00
• 企业家：下午4：00到6：00
• 银行家：早上10：00前或下午4：00后

三、线上营销的大数据手段

在互联网流量红利殆尽的大背景下，以大数据驱动智能获客，实现千人千面的人群个性化筛选已然是线上营销的硬性要求，接下来就来讨论一下在获客端都有哪些可用数据以及哪些如何应用这些数据来获客。

1、有哪些可用数据源？

（一）SDK：
我们先讲一下什么是SDK，SDK，全称Software Development Kit，软件开发工具包，辅助开发某一类软件的相关文档、范例和工具的集合都可以叫做SDK。SDK被开发出来是为了减少程序员工作量的。比如我想开发一款APP，我没有必要从最底层的代码开发开始，而是可以在现成的SDK的功能基础上，去定制化开发自己想做的功能，从而大大简化了整个APP的开发工序。在移动安卓端有这么几个专门做SDK的服务商，比如友盟、极光、游族、个推等等。一旦某个APP开发过程中嵌入了它们的SDK服务，则所有安装此APP的设备的数据都会定时反馈到这几家服务商中，这些服务商将反馈来的数据进行存储、加工后就形成了自己的数据资产，然后就可以以接口或服务的形式提供给其它机构，比如金融、保险、公安等等。
SDK服务商可以收集到哪些数据呢？主要有三个维度，一是设备的APP列表，包括每个设备所有APP的安装、卸载、活跃等等信息；二是lbs打点信息，也就是设备所在地的经纬度，按一定频率定时反馈；三是设备本身的一些基本信息，包括系统版本、型号等等。
（二）运营商数据：
运营商指的就是移动、联通、电信三大家。平时我们对运营商的印象就是电话、流量、短信，其实它们能够采集的数据维度也相当丰富，主要数据来源包括两方面，一是基于它们的通讯业务，比如每个客户的通话记录、收发短信记录、套餐费用、入网时长、是否集团网用户等等都会记录在案；二是基于他们的流量业务，包括上下行流向使用情况、APP使用时间、时常、搜索关键字内容、登录网站域名等等，但有个主要弊端就是这些数据都是在使用流量的情况下才能采集到。
（三）流量平台：
比如腾讯广告平台、头条广告平台等等。这些广告平台都是背靠互联网巨头，有庞大、丰富而完整的互联网生态，数据可以说能够渗透到每个人衣食住行的方方面面，但这些数据也正是这些互联网巨头形成垄断优势的核心资产，基本不会把底层数据完全开放给其它机构，而是以这种高度集成化的广告平台的形式，形成数据标签市场，供各机构使用。当然，在这些数据能够服务并产生价值的商业领域里，这些互联网巨头早就涉足了，所以最优质的流量肯定留给了它们自己，外部机构能够获取的都是尾链数据。
（四）交易平台：
比如银联、云闪付等等，这些机构的数据优势主要在交易和流水方面，但覆盖面也不全，涉及到线下交易、其它平台交易的部分它们也不能覆盖，很难对客户单笔资金的流向形成完整链路的追踪，主要能贡献一些交易行为、习惯的刻画。

2、这些数据该如何使用？

（一）定位目标客群
不管我们的产品针对的客群是白领、蓝领还是企业主，我们都可以通过多维度的数据刻画去精准识别客户的身份，从而做到精准投放。以下图为例，我们可以从以下几个维度来定位出白领人群：

（二）识别借贷意愿
产生消费借贷在整个社会人群中属于低频行为，能够根据不同消费场景，精准识别客户的借贷潜在意向和借贷行为习惯，能够保证我们在整体客群时的响应率。

（三）高危客户剔除
对于一些存在高危行为的客群，我们可以在营销前依赖数据做到提前识别，并在营销中做定向剔除。借贷中的高危行为简单举例包括以下几点，并可以通过以下这些数据维度去定位识别：

• 多头借贷：使用借贷类APP过多、活跃过于频繁；搜索借贷类关键词过多等
• 重疾、恶性病：使用水滴筹、爱心筹、肿瘤指南者等APP、lbs频繁不规律打点各大医院等
• 虚拟定位、刷机、IP代理：使用一键root、虚拟定位王、多开虚拟分身等APP
• 赌博：安装大乐透、扑克王、德扑圈等APP
• 异常使用设备行为：每天关机时长过长等
• 被催收：频繁接入催收类号码，接到催收类短信等
• 猫池：LBS打点位置基本不动，电量常年满电等

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参考文献：
《激荡十年，水大鱼大》 吴晓波
08年美国金融危机对我国经济的影响分析：https://www.renrendoc.com/paper/113874831.html
CD农商银行消费信贷产品网络影响策略研究：http://www.doc88.com/p-9833928830339.html
《2020年第四季度中国货币政策执行报告》：http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/09/5586209/files/0a68f9d82d6e480e953540a05b1367d8.pdf
什么时候给客户打电话最合适？http://www.360doc.com/content/14/0530/12/1302411_382159535.shtml