从《2021内容营销平台价值洞察白皮书》看自媒体营销

凯度联合知乎针对抖音、知乎、小红书和B站4大平台做了一份1500+的用户调查，主要调查对象有：

1、过去6个月内主要内容平台（知乎、抖音、小红书、B站）的用户

2、品牌企业CMO/品牌经理、广告代理公司总经理、资深媒介从业人士

通过消费者座谈会+专家深访和在线问卷调研的方式，覆盖了一线、新一线、二线城市等城市。

多平台布局，内容仍为王

调研显示，78%以上用户经常使用三个或以上内容平台，习惯在各大内容平台被种草，不排斥来自不同平台的商业信息分享；习惯去不同的内容平台了解产品信息，以做出合理购买决策；94%的用户认为好内容会影响他们的购买决策。用户最感兴趣的是多种产品的测评或比较、科普性质的知识/内容。决定用户购买的3大心理：

从众心理：大家都在买

权威心理（专家）：消费者被内容影响分两类场景，一类是在刷好内容的过程中润物细无声的影响；一类是消费者主动希望了解更多的产品或更好的方案。

求实心理（博主确实瘦了）：内容营销在从众心理、权威心理和求实心理等方面，能够有效建立需求，消除购物障碍。

各平台在用户中的地位

抖音：量大 、更新快，内容保罗万象

需求原因：娱乐、八卦、猎奇，

追踪明星达人发布的信息

了解热门产品信息

产品标签：性价比、从众

偏重食品饮料

知乎：专业人士的真实分享，多维度的用户反馈

需求原因：寻求帮助、找答案

了解专家观点

当搜索引擎用

学知识、涨见识

参与热门评论

产品标签：技术、成分工艺、专家

数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大

小红书：时尚的生活方式，带来美和希望

需求原因：提升品位、赶潮流

了解更好的生活方式

产品标签：颜值、明星达人

偏重于美妆个护、家居&日用百、母婴和医美&医药的影响

B站：有趣的二次元文化和圈层设计，减少文化冲突

需求原因：娱乐、八卦、猎奇

学知识、涨见识

追踪明星达人发布的信息

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产品标签：小众、创新

偏重游戏

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