重定向策略/Retargeting Strategy

文/芦荟菌Julane

可以这样类比，传统的广告营销手段如Billboard广告牌，更多是品牌效果。在喧嚣如川流不息的城镇里曝光给每个潜在的受众，无论你了解过这个品牌与否，都在眼前产生了曝光，留下了感知印象（awareness）。而当下用户每天的手机使用时长平均在3-4小时，在移动端五花八门的App中不断浏览和切换，流量入口成为每个移动应用，移动再营销则应运而生。如何从这些入口和通道中成功吸引和留下广告主辛苦获取到的用户，以使其最终转化为变现效果——成为了移动数字营销行业的新命题。

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定义及区别

Re-Engagement/再互动 ：找到Dormant/In-active用户，使其更多得参与到应用内活动中（例如通过更多游戏关卡、完成某项任务等），增加交互，为提升用户整个生命周期（LTV）价值做铺垫。
Retargeting/重定向/再营销 ： 通过对（现有）用户重新定向，投放匹配用户兴趣和营销目的的广告campaign，提升销售额/sales、订单率/orders、注册率/registeration、订阅/subscription、购买增值服务等和Revenue强关联的自定义转化事件（ROI导向）。

用户转化漏斗

Retargeting User Journey （来自Remerge）

User Acquisition（UA）和 Retargeting（RT)

根据第三方数据监测平台研究数据调查发现：

• 平均仅有11%的用户在首次安装应用后的7天内保持活跃
• 如果用户在应用下载的7天后未“回归使用”，60%的可能性会流失
• 58%的用户在应用安装后30天内流失
• 获取新用户的市场投入成本，相比重定向现有用户高7倍
• 再互动（Re-Engaged）的用户在应用内活跃时长方面高于non Re-Engaged用户3倍

图示显示了重定向用户和新用户的数据表现（来自Adjust）

UA和RT并非对立的关系，相反同时投放UA和RT广告的效果是最持久有效的。（用户从被获取伊始就可被RT后续定向进而不断向忠实用户培养）

CRM 和 Retargeting（RT)

CRM和再营销在一定程度上会有overlap，但也同样是相辅相成的关系。通过push API或Email可以触达目标用户，但是在频次和流量入口上有较大掣肘。

• 很多用户鲜少打开推送或关注邮件，如果仅通过CRM触达则效果非常有限；而RT广告则可以通过实时程式化广告（Progromatic Ad）触达市面上成千上万的其他应用流量以得到有效曝光，且只有当用户真正对广告内容感兴趣且点击后才会产生市场费用（CPC）。
• 用户在整个转化漏斗内的位置是实时且动态变化的，通过RTB方式可以实时有效且灵活得触达用户，并显示高相关度的程序定制化广告内容（Creative、CTA等)。

如何衡量再营销效果

根据市场策略和投放目标的不同灵活设置RT广告的KPI。

如，以收益导向为投放目标，可以通过ROAS、CPA等衡量；以拉活和维系用户为投放目标，可以通过留存率衡量。可以同时对不同的标的人群进行RT广告的投放以覆盖更多用户，产生1+1>2的效果。

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以上内容为笔者个人观点和分享，基于是首篇整理，更多是从宏观角度的铺陈和泛谈。后续有机会将从Incrementality/增益、数据安全、Deeplink、优化策略等更具象的主题展开，和各位一起探讨数字营销的更多内容并分享Insights。当然，欢迎指正和补充。

——芦荟菌，记于 己亥年 丁卯月 己未日