塔望·食业研究｜决胜终端，解析“排队王”品牌连锁店的门头战略
“学我者生，似我者死”，这是国画大师齐白石先生的名言，形容照着临摹却不得精髓的作品。这同样也适用于门头设计领域，就好比卖冷饮的，看到蜜雪冰城生意火爆，就也弄个雪人在门头上；又或者做糕点的看到网红鲍师傅糕点，自己在门头上也写个“李师傅”、“李才胜原创糕点“一样。
门头设计可以模仿，但品牌不能复制。同样的门头设计不一定能带来同样的销售火爆场景，这是因为每个门头设计背后都隐藏着各不相同的品牌战略，这是无法复制的。虽然抄下了人家门头的样子，生意该是冷清还是冷清，这便是“学我者生，似我者死”的道理了。那如何学到“排队王”店招的精髓，则要透过现象分析本质，从品牌战略的角度去解析品牌连锁店门头设计背后的底层逻辑。
本文就以塔望服务过的两个品牌“鲍师傅”和“紫燕百味鸡”，以及“蜜雪冰城”为例，深度解析下“排队王”品牌连锁店的门头战略。
一、“鲍师傅”
山寨店比正牌店多50倍，“鲍才胜原创”的品牌维权之路
鲍师傅糕点创始人鲍才胜成长于江西抚州资溪这个被称为中国的“面包之乡”的赣东南小县城。2003年，鲍才胜在北京中国传媒大学旁定福庄北街上开了第一家“鲍师傅”糕点店，最多的时候，全国有2000多家山寨“鲍师傅“，而正牌鲍师傅在全国却仅有37家店。
（1）鲍师傅的火爆，产品力是根本。
产品好，这是门店生存的根本。2005年，鲍才胜开发了小贝蛋糕，两夫妻在不到40平的小店里靠这款产品用5年的时间在北京赚下一套房，那时候店名还叫“鲍仔西饼屋“，考虑到鲍仔总会变老，后来更名为“鲍师傅”。 2008年，鲍才胜在雍和宫开了新店，打出黄底霓虹字的“鲍师傅糕点招牌”并沿用至今。
（二）埋头运营管理和产品创新，队越排越长，山寨也越来越多
产品创新、明档明厨、现做现卖、不做加盟……品质过硬的鲍师傅在2013年被北京电视台一档美食栏目探访而成为网红，甚至有多位明星慕名而来。鲍师傅一边优化流程提高出品效率，一边抓紧开直营店。2017年底鲍师傅在全国有了26家直营店时，全国号称可加盟的山寨鲍师傅已有2000多家！因此鲍师傅的品牌维权战略从门头拉开了序幕。
（三）资本入局，品牌升级，鲍师傅直营店“脱胎换骨”
2017年底，天图投资以10亿元的估值投资鲍师傅超亿元人民币，彼时鲍师傅还只在北京和上海有门店。而经过几年发展，目前鲍师傅已经在全国38个城市开设有78家门店，其招牌产品肉松小贝蛋糕一年销售量超过1亿个，部分门店依然排队购买。塔望认为，鲍师傅能从北京火爆到全国各地，这与鲍师傅升级后的品牌战略密不可分。
1、品牌基因传承，统一品牌VI形象
“鲍师傅”雍和宫店的门头形象已经在消费者认知中形成品牌资产，品牌创意团队从中提取了黄色、楷体“鲍师傅”字体作为品牌基因传承，对门店SI系统进行升级，避免“鲍师傅”因店招更换而产生品牌资产流失。
2、连锁店形象升级，双注册商标露出
鉴于市场上可查的有133个已经注册的各式鲍师傅商标，鲍师傅除了放大“鲍师傅”注册商标外，又将创始人“鲍才胜”的注册商标挂在门头上，并后缀“原创”强调正宗“鲍师傅”的身份。
3、这家店卖什么？
虽然鲍师傅已经成为网红，但仍存在大量对鲍师傅品牌认知为“0”的目标消费者，因此在门头上要让路过的人一目了然的知道店里卖什么。深谙此道的鲍师傅将用于品类识别的“糕点”“Pastry”放大加粗。
4、这家店能带来什么利益？
全新的鲍师傅品牌主张“传递幸福的味道”放大加粗，一眼看清，让对店招引起注意的人快速产生品牌联想：鲍师傅代表了幸福的味道。
5、用什么产品传递幸福？好不好吃？
“一年卖出100000000个招牌小贝蛋糕”宽幅灯箱帮消费者下单，这一大串零让路人疑虑顿消，图文兼备，直接对号下单爆品，同时再次强化自己的“鲍师傅”和“鲍才胜原创”的正宗品牌识别组合。
6、新鲜吗？卫生吗？还有什么产品？
1）爆款产品，现做现卖。比如爆款肉松小贝，鸡蛋打出的蛋奶送入烤箱，高温烘焙6分钟然后裹上肉松即可上架。
2）明档明厨，制作过程全程透明，后面排队的看不到？没关系，有大屏幕现场直播，刚好可以排解排队时的枯燥时光。
3）多屏幕显示，充分利用展示空间。品牌介绍、新品推荐、热卖产品……动静皆宜、清晰美观，让顾客在排队的时候便可以做好选择，缩短下单时间。
7、规范话述，音响外放
售卖处配备小型外放音响，售货员按照标准流程通过麦克扩音与顾客沟通：热情接待询问购买需求→重复订单内容与顾客确认→推荐新品→打包并结算。既让顾客买得清楚，又让排队的顾客强化了对门店热卖产品和刚上市的新品的认知和了解，同时也让销售节奏更加紧凑，提高了单个顾客的服务效率。
（四）厚积薄发，“打假”是低风险、低成本的品牌发展战略
虽然鲍师傅在品牌建设和商标保护方面失了先机，但是多年来专注产品创新和连锁运营管理的鲍师傅打下了品牌快速扩张的坚实基础，也因此赢得了资本市场的追捧，鲍师傅门店的估值从1亿元到20亿、50亿，最后到100亿元，聪明的资本市场从中看到了巨大的投资机会。
1、基础扎实、快速复制、潜力巨大
有了鲍师傅强大的产品力和运营管理能力，使得鲍师傅具备了快速复制的基本要素，加上充足的资金和精准的品牌发展战略，就如同为鲍师傅插上了腾飞的翅膀，具备指数级增长的市场潜质。
2、“打假”实现高成功率的门店扩张战略
哪个城市鲍师傅山寨店多，鲍师傅的打假就集中在哪里，直营店就开到哪里。山寨的泛滥间接推广了鲍师傅在区域市场的知名度，因此鲍师傅在当地只要祭出“打假”大旗，凭借双重商标的法律背书、优秀的产品品质和标准化的门店运营管理能力，便可快速抢占山寨店的顾客群体。
3、“打假”实现低风险、高回报的品牌营销效果
网红“鲍师傅”打假，本身就是自带流量的新闻热点，媒体的跟风报道会快速提升“鲍师傅”品牌的知名度，也会带来公众的同情，对于品牌美誉度的提升也起到了推动作用，可以帮助鲍师傅省去巨额的品牌营销费用。
塔望咨询点评：鲍师傅的门头战略从制定到落地执行堪称经典，但是以纯文字做的门头形象对于消费者而言识别力不足，如果能将IP创意和品牌色彩应用相结合对门头重新升级，对于未来的品牌资产积累和消费者辨识度的提升都大有益处。
二、蜜雪冰城
在疑惑中爆发，蜜雪冰城的雪王IP战略
2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象——雪王，这个IP形象自推出开始便饱受争议。评价最多的是“太LOW了”，就连蜜雪冰城公司内部也不禁直呼“LOW不忍睹”，最后经反复斟酌，蜜雪冰城决策层还是通过了雪王IP形象。
之所以这样抉择，是因为当时蜜雪冰城正面临品牌全球化发展的问题。自1997年蜜雪冰城创业以来，一直以“蜜雪冰城”四个字做品牌名称，这给品牌在终端的辨识度带来了很大的麻烦，作为快消品，蜜雪冰城需要一个快速在顾客心中产生烙印的形象，不管顾客是哪国人、认不认字，都能够快速认出。
蜜雪冰城创业时开发的第一款产品是冰淇淋，经过成本倒推法定价卖1元/支，这在当时动辄十几元钱一支的冰淇淋市场中当之无愧的价格屠夫，让蜜雪冰城迅速占领了年轻人市场。“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业经营使命也由此而来。
根据高性价品的产品定位，延续“高品质、低价格”的品牌印象，服从主攻下沉市场由三四线城市启动向一二线城市渗透的营销战略，蜜雪冰城并没有走常规的小资设计风格，而是选择了大众熟知的雪人形象，结合由爆品冰淇淋做成的权杖，再来一顶王冠，雪王形象就这么“粗糙”地完成了。
这个设计方案真的很LOW，以雪王IP升级的蜜雪冰城第六代门头形象跟前五代店放在一起，也并没有在设计上表现出什么高明的地方。但就这么一个LOW的IP形象，推出一年便让蜜雪冰城的门店数量从4500家上升到7050家，其中还有60家海外店。接下来塔望咨询跟大家一起来解析下蜜雪冰城的“雪王”IP品牌战略。
（一）先继承再升级，避免品牌资产流失
蜜雪冰城从1997年创业，经历20余年，已经在消费者心中形成了相对稳定的品牌认知，这便是宝贵的品牌资产。所以老品牌升级之前必须要进行品牌梳理，避免升级过程中造成品牌资产流失。
- 蜜雪冰城的字体在第五代店应用时已经相对成熟，是品牌形象的识别主体；
- 冰淇淋既是蜜雪冰城的经典爆品，又代表了门店的经营品类；
- 吐舌头的美味形象经过第三代和第五代店应用，也具有一定的辨识度。所以在雪人IP创作和第六代店门头的升级中被保留传承。
（二）在公众记忆中找到共同点，打造“大众市场美学”
“蜜雪冰城”四个字不容易被消费者记忆，因此需要找到一个能够跨越国界被大众消费者所认知，并且符合经营品类属性的通用符号。最后筛选出以雪人为原型，创造出雪王形象，其中对于设计调性方面的争议最大。冷饮品牌也好、茶饮品牌也好，都会刻意在设计风格上往高处走，以提升品牌在顾客心中的价值感。蜜雪冰城却反其道而行之，这是因为创业之初便坚持的“高品质、低价格”产品定位。“品牌设计不是美术创作，而是商业行为”，蜜雪冰城对此理解深刻。
（三）确定雪王IP品牌发展战略，坚定落实在门店及物料应用中。
为了弥补蜜雪冰城品名辨识度不足的缺点，打造雪王IP+蜜雪冰城品牌名称的标志组合，在所有物料和终端形象上强化雪人形象露出，快速推广全新的品牌形象。
（上图：雪王IP形象在蜜雪冰城门头上的应用）
（上图：雪王IP形象在蜜雪冰城宣传物料的应用）
（四）品牌年轻化战略，整合营销，打造冰淇淋音乐节，快速推广雪王IP
（五）雪王IP周边开发，让雪王IP形象走进年轻人生活
经过一年高强度的营销推广，雪王形象不仅深入年轻人认知，并且已经开始跨界侵占其他品牌认知，比如“冰雪奇缘2”的上映就让蜜雪冰城“躺”着火了一把。
消费者认知不仅爱偷懒，而且容易健忘，蜜雪冰城的品牌战略便是集中所有终端露出强化雪王IP这个生动化的品牌资产，所有的终端门店、所有的营销活动都在围绕雪王IP来做，因此可以实现快速的品牌资产积累，让消费者见到雪人，甚至看到冰雪就会联想到蜜雪冰城。
塔望咨询点评：雪王IP无疑给蜜雪冰城带来了巨大的成功，线下门店已经突破1万家，接下来，随着三四线城市门店布局完成，要想进军一二线城市，目前的门头形象品牌质感劣势日益突出，因战略目标的转变，蜜雪冰城新门头形象升级在即。
三、紫燕百味鸡
消费者导向的门头战略，助力紫燕品牌傲市飞翔
2020年，紫燕品牌门店数量突破4300家，公司股份制改制并接受上市辅导，并获得“2020年中国最具影响力餐饮品牌”奖。这家成立于1989年的“钟记”卤味店，用32年时间实现了紫燕品牌准上市公司的完美蜕变。
（一）由“钟记油烫鸭”启步的熟食品牌
1989年，从四川乐山到江苏徐州谋发展的钟春发夫妻，发现当地人超级喜欢吃鸭，创业灵感由此而发。钟春发经过实地调研，将街市上能买到的鸭类熟食品尝后，将口味与家乡的甜皮鸭相结合，推出适合当地消费口味的“钟记油烫鸭”，以“钟记”注册商标，开门营业并一炮走红。
这家店的门头（上图右一）虽然简单，但却尽显创始人的品牌战略。
（1）我们是谁？钟记。
（2）我们卖什么？油烫鸭和香酥鸡。
（3）我们的核心价值是什么？好生活。
围绕居民生活区2公里以内开店，清晰的门头信息传达帮助门店快速引流，加上深谙顾客味蕾的产品，让钟记油烫鸭在徐州快速发展起来，钟记也开始分店连锁。为了让消费者快速形成品牌记忆，钟记的门头信息大幅精简。突出钟记四川嘉州的品牌区隔，爆品聚焦油烫鸭，“钟记油烫鸭”朗朗上口，借着品牌效应，新开的门店也能够快速在当地火爆起来。
（二）进军南京，“油烫鸭”到“百味鸡”的华丽转身
1996年，第二代掌门人钟怀军决定进军南京市场。在熟食品牌龙争虎斗的鸭都之城南京，“钟记”首次感受到了巨大的竞争压力，并陷入发展的瓶颈期。为了摆脱南京盐水鸭的包围，钟怀军决定重新更名定位。以祖上老宅门口对联“陶朱盐白生瑞气，紫燕黄酶俱好音”中的“紫燕”二字为品牌名称，将门头招牌爆品换做百味鸡，这一开创性的品牌战略升级，从此在南群鸭竞争的红海之中开辟了“紫燕百味鸡”佐餐卤味新品类的广阔天地。
（三）假店丛生，消费者真假难辨，“紫燕”门头再次升级
一直走直营路线的紫燕专注于标准化和体系化的建设，随着“紫燕百味鸡”的名气越来越大，一些假冒“紫燕”不断涌现街头。由于汉字相对复杂让品牌的识别力打了折扣，消费者对于“紫燕百味鸡”和“嘉州紫燕百味鸡”难以辨认，因此“紫燕”对品牌形象进行系统升级。
品牌策划团队深度梳理紫燕品牌资产，以消费者导向打造全新的品牌形象并实施门头战略：
（1）创意紫燕祥云图形，结合紫燕中文字设计标志组合，提升品牌识别力；
（2）建立品牌VI及SI系统规范，让紫燕品牌在不同环境中都有统一的形象；
（3）保留“百味鸡”招牌露出，将“四川嘉州”升级为消费者知名度更高的“四川乐山”，既传承了品牌资产，又提升了地方特色输出的声浪等级。
（四）多渠道品牌战略，消费者导向建立“紫燕”门头形象体系
为了更好地支撑公司上市，改变消费者对紫燕只有社区店的品牌认知，紫燕启动商业超卖场渠道的市场开拓，通过对消费者的充足分析，结合卖场客流年轻化的人群特征，增加冷锅串串品类，以现代风格重新表达紫燕百味鸡的门店品牌形象输出，提炼“椒言椒语、冷锅串串”在门头上露出，传递门店产品特色。
2019年，“紫燕百味鸡”餐饮休闲体验店正式开业，面向现代高端人群提供品质正餐、办公室快餐、外带卤味熟食并行的多元化体验场景餐饮消费模式，进军新业态打造智慧终端门店，承载了紫燕品牌全新的产品体验和服务标准。因此门头形象根据全新的消费者定位，在保留紫燕标志组合与Slogan基础上，整体风格现代时尚，门头以大落地橱窗通透的展现店内场景，诠释品牌360度透明的消费理念，更迎合现代年轻消费者的审美偏好和消费特征。
塔望咨询点评：随着紫燕品牌多元化的发展路线，门头战略在社区店、卖场店和体验店的落地呈现冲突将成为新的问题，这种冲突将带来顾客认知的混乱。门头上Slogan的冲突更为直接，“源自四川乐山的特色名卤”、“椒言椒语 冷锅串串”、“带上紫燕回家吃饭”，是并线共存还是有所统领，需要在品牌战略层面进行梳理。
结语：
在塔望咨询看来，门头战略必须是以消费者为核心，聚焦品牌战略，在流量入口建立永固的品牌竞争阵地。要根据品牌发展的需要，以品效整合营销的视角定义品牌店的“门头战略”，展示品牌形象、传递关键信息、吸引客流注意、展现产品特色、导入流量促进成交。没有一个门头是孤立存在的，因为每个门头都代表了品牌对顾客的承诺也是履行品牌承诺的前线阵地，是品牌资产持续增长的基石，一个门店出现问题，整个品牌都会受到影响。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。