揭秘抖音成功背后的核心秘诀

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抖音的成功很大程度上归因于字节跳动的个性化推荐引擎，然而仅凭这个引擎并不能完全解释抖音是如何成功起步的。抖音刚推出的时候，其功能特别匮乏，以至于早期员工都都不好意思邀请有影响力的人在其中发布内容。我始终不解，他们的成功真的只是因为算法高明吗？尤其是在抖音还没有大量的自然内容可以推荐的早期阶段。经过深入研究，我发现，尽管抖音备受赞誉的个性化引擎对他们的成功有所贡献，但要让这个飞轮真正开始运转，主要还是要靠他们的运营团队。

初始阶段

当字节跳动推出抖音时，短视频市场已然火热。音乐短视频应用 Musically 已经上线 2.5 年，而中国领先的短视频应用美拍已经拥有 1.6 亿日活用户，甚至还因其热门创作者而产生了名人效应。而领头羊快手已经牢牢掌控了三线城市及以下的农村消费者。

为了在在竞争如此激烈的市场中让人们喜欢上他们的产品，整个抖音团队进行了全面的竞品研究。团队成员几乎试用了所有短视频产品——大约100个应用——包括中国内地和海外的。团队的每个成员每天都在使用短视频产品，以便找出现有玩家的优势和弱点。

据字节跳动中国区 CEO 张楠透露，这项研究的结论是：抖音团队意识到市面上没有任何一个产品能够让他们印象深刻。他们决定专注于四个维度的差异化：全屏和高清视频、音乐、滤镜以及个性化推荐。实际上，抖音计划的是推出一个 Musically 的克隆版本。按道理这个决策应该是会失败的，因为 Musically 几年前就已经尝试在中国发展，并且像前文所述，应用在刚推出时表现极其糟糕。再者，Musically 由中国团队创立，因此抖音也没有本地文化优势。然而，抖音成功的关键在于，他们的团队付出了巨大的运营努力，才使应用成功起步。

引领文化

抖音被定位为一个面向时尚都市精英的潮流应用。为了确保早期使用者的文化与这种定位相契合，抖音团队花了很大的精力亲自招募早期用户。他们动员全体员工吸引竞争对手的创作者，积极寻找其他社交网络和短视频应用（包括私信 Musically 的创作者）上的人才。为了让时尚都市青年创作内容，抖音派遣团队成员到全国各地的艺术学校，物色好看的学生作为其用户。总的来说，他们通过承诺帮助这些人成为网红，说服了数百位创作者加入抖音。

成功招募创作者进入应用后，抖音团队像对待皇室成员一样对待他们，使他们愿意留下来。团队成员每天与创作者聊天，倾听他们的想法，让他们感觉自己参与了平台的早期成长，并影响了平台的发展方向。他们给创作者送上定制的礼品，甚至在他们过生日时送上员工的祝福视频。最优秀的视频创作者会得到像相机、明星周边和零食等礼品，使他们觉得自己很特别。有一名员工甚至给其中一位创作者送了一棵圣诞树。这些努力有助于在用户增长足以自我保留创作者之前，先留住他们。

随后，运营团队开始调控视频的可见性，以鼓励他们希望培养的时尚内容。那些不符合社区氛围和价值观的视频，往往难以获得曝光。这个策略尤其重要，因为抖音有混搭特性。就像 Musically 一样，抖音使用基于主题的挑战来鼓励用户创作内容，并鼓励用户在共享的模因上进行创作以构建更多元化的内容。通过突出他们希望被混搭的挑战和内容，抖音催化了更多符合他们期望文化的内容创作。当然，用户也可以提交自己的挑战，运营团队也经常与用户合作推出新的挑战。

创造引爆点

抖音的运营团队积极寻找应用内具备病毒式传播潜质的内容，并扩大其影响力。他们在各大平台建立账号，发布带水印的内容——包括微信，这对他们来说是一个非常重要的渠道，直到微信封禁了他们——并不遗余力地寻找走红的机会。例如，一段模仿知名中国喜剧演员的视频在抖音上发布后，运营团队不断通过社交媒体与该喜剧演员取得联系，直到其分享了带水印的视频。这段视频随后吸引了数百万的点击量。

抖音的核心力量在于吸引和保持用户的注意力，然而令人意想不到的是，他们达成这个目标的方法是借助现有的社交渠道进行内容分发。这不禁让人想起 Instagram 曾被用来在 Facebook 上发布更加精美的照片，以及 Airbnb 在早期时自动在 Craigslist 上发布房源的情况。

抖音为何成功，Musically 为何失败

当 Musically 推出他们的竞品 Mindie 时，它们已经在一款失败的教育应用上投入了 90% 的种子资金，剩余的资金不足 3 万美元。为了提升成功率，Musically 在全球范围内发布，结果在美国获得了用户，但在中国却遭遇失败。如抖音所示，Musically 完全有机会在中国市场取胜，但这需要大量的运营工作，而 Musically 却承担不起。鉴于 Musically 当时的信息和资金状况，将关注点集中在美国市场无疑是更明智的选择。

几年后，Musically 再次尝试进入中国市场，但此时抖音已经在中国占据了市场份额。由于抖音实际上已是 Musically 的翻版产品，并且拥有更优秀的推荐引擎，同时获得字节跳动强大的资金支持，因此 Musically 可做的区别化策略已然非常有限。

个性化的重要性

在 Eugene Wei 的文章《TikTok and the Sorting Hat》^[1] 中，他鲜明地阐述了字节跳动的个性化推荐引擎对于抖音高度活跃的用户参与度做出了卓越的贡献，并进一步让字节跳动成功地将 Musically（后来改名为Tiktok）从深陷其中的利基市场中解脱出来。然而，快手的成功，乃至于 Musically 在被字节跳动收购前的崛起，都在说明，拥有先进的个性化推荐引擎并非成功的必要前提。Musically 仅凭借简单的推荐引擎便积累了数百万用户，而快手在没有复杂算法支撑的情况下也走上了成功之路（以超过 200 亿美元的市值上市）——快手的长期用户中，高达 50% 的用户从他们关注的创作者那里获取内容，而 Tiktok 用户从其他用户中流传的热门账户获取了 80-90% 的内容。相比于经常被提及的抖音个性化推荐引擎，抖音的运营工作在初创阶段才是最为关键的因素。

结论

构建一种文化需要大量的人工参与，这不是仅仅靠投入大量资金就能实现的。实际上，拥有巨额资金和广大观众可能反而会成为阻碍，因为这将引发噪音，使得特定文化难以形成。

引领文化的构建需要大量的操作，这与以往的社交网络仅靠出色的产品和推荐就能取得成功的策略大相径庭。如果我要从零开始建立一个新的内容社区，我会遵循以下战略：

• 在设计应用之前，先进行全球范围内的竞品进行深度研究，借鉴最优秀的功能。

• 先关注一个小众社区。

• 从现有的竞争对手和其他社交/实体网络中挖掘内容创作者。

• 让用户觉得自己是受到重视的，从而鼓励他们持续创作内容，直至内容消费者群体自然壮大。

• 对你希望看到的优质内容进行人工推荐和奖励。

• 采用混搭和共享表情包等方式，以促进该类内容的创作。

• 利用现有社交网络进行内容传播，并寻找病毒式传播的机会。

• 最后，通过优化个性化推荐和进行垂直扩展来推动业务发展的飞轮效应。Andy Johns 提供了一个非常好的框架^[2]来阐述如何实现这一点。

引用链接

[1]

《TikTok and the Sorting Hat》: https://www.eugenewei.com/blog/2020/8/3/tiktok-and-the-sorting-hat

[2]

Andy Johns 提供了一个非常好的框架: https://www.field-guide.unusual.vc/field-guide-consumer/flywheel-fundamentals

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