如今私域加人收费，私域营销仍然有前途吗？

最近[运营大军师]注意到，一部分企业已经收到企微的缴费通知了。

通知显示，从5月7日开始，部分公司如需继续添加客户和邀请客户入群，需额外购买外部联系人规模。收费标准是一个客户每年0.1元，每个公司有2000个免费名额，只有超过了才收费。

毫无疑问，这笔费用对于品牌来说，可能会显得有些“突然”。

在得到这一消息后，大军师的第一反应是：这些“人头费”花得是否值得，还有品牌商家是否愿意为此付费。

为了回答这些问题，运营大军师联系了10多位头部品牌私域操盘手，包括头部品牌运营总监和新兴品牌CEO。他们分享了自己的观点和经验，对于这些问题进行了解答。在此文章中，我们将分享这些专业人士的看法。

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收费后，用企微做私域还香吗？

1）私域仍然是一门赚钱的生意

运营大军师与多位私域操盘手交流后发现，他们普遍认为私域仍是一门盈利的业务。

这主要是因为公域流量变得异常昂贵，而私域则可以通过建立稳固的客户关系来获取更加有效的营销效果。

根据艾瑞咨询发布的《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》，2021年国内头部互联网公司的人均获客成本已经达到572元，是7年前的8.5倍。这些成本最终需要品牌承担，进而导致品牌在公共渠道获客的成本呈几何级数增长。这说明羊毛出在羊身上，公共渠道的高获客成本使得私域成为品牌获取有效营销效果的理想选择。

公共渠道获客成本的不断攀升，迫使品牌必须坚守私域，通过复购和老带新战略来降低获客成本。以司女为例，她是国内某母婴品牌的运营负责人，所负责的品牌私域会员数量近千万。

她认为，品牌应该从投入产出比的角度来看待企微“人头费”。只要品牌在企微上的每个粉丝年度创造的GMV大于0.1元，那么品牌将不断获得正向收益。

“这种收费模式可以在一定程度上起到优胜劣汰的作用，留下来的品牌一定是那些进行了细致精细化运营的品牌。而那些只关注粉丝数量，却忽略粉丝价值和维护客户关系的品牌则会被淘汰。”

据内衣品牌Ubras前直播运营总监透露，无论是否收费，私域客户仍将是品牌的重中之重。品牌将继续加大私域客户的投入，提升人员能力来保持私域运营的持续发展。

私域客户的高复购率是Ubras异军突起，成为内衣行业的“领头羊”之一的重要原因，该品牌每年的销售额超过 15亿元。

近一年来，越来越多的企业通过私域客户实现了GMV的显著增长，见实科技发布的一份报告显示：在2022年的一整年中，私域在100万至1000万的流水区间中的企业数量增长了5个百分点，由16%提升到了21%；同时，每月私域流水10万以下的商家占比也增长了7个百分点，由26%扩大到了33%。可见，私域对于企业的规模不论大小，均能带来收益。

2）通过引客到店，私域能反哺门店生意

私域客户的引入，不仅可以在线上实现高GMV，还可以通过老顾客带新顾客、引客到店促进连带销售等方式实现，其成本比企业不断开设线下店铺吸引新客户要低得多。这也是为什么即使企微开始按“人头”收费，仍有大量企业愿意增加对企微私域运营的投入的核心原因之一。

宝岛眼镜是一个成功将私域引流到线下店铺的典范。2022年，受到疫情影响，线下零售行业受到了很大冲击，但宝岛眼镜却实现了业绩逆势增长，青少年客群每年保持35%的高增长率，同时又以低成本获客为特点，其中50%的客流来自于复购和转介绍。

他们的成功关键在于抓住“青少年眼睛近视程度3个月就会有一次变化”的痛点，为私域客户提供了免费、完善的复查和验光服务。

对于宝岛眼镜而言，只要用户有需求，整个家庭都可以到店享受免费的眼部健康筛查服务，并根据检查报告获得近视防控建议，这种深度服务替代广告的做法赢得了广大用户的信任和支持。因此，2022年暑期青少年到店复查数量是2021年的七倍，复购机会显著增加。

此外，青少年到店时通常会带着家长、爷爷奶奶等亲属，从而带动了家庭购买率的直线增长，高达49%。

目前，宝岛眼镜的私域会员已经超过了900万。经过成功的私域复购策略推广，宝岛眼镜门店几乎不再对拉新感到焦虑，甚至有些门店还出现了长队等候的现象。

如果所有这些用户全部依靠开店或者投广告获得，那几乎是天文数字。相比之下，私域运营成本低得多，仍能获得极高的性价比，每位客户的“人头费”仅为0.1元。

3）在新品发售上，私域更容易助力冷启动

除了提高 ROI 和复购率，那些精通私域运营的消费品牌已经发现，私域在新品研发和冷启动方面的价值不可忽视。

作为消费品牌，由于赛道竞争非常激烈，消费者也容易“喜新厌旧”，因此必须不断推出新品以维持用户的喜爱和关注度。然而，新品的研发成本和营销投入非常高，如果没有精准的用户洞察力，并未真正掌握用户的兴趣偏好，就很容易因押错宝而蒙受天文数字般的损失。

幸运的是，拥有私域的品牌在新品研发环节可以比其他品牌更快速、更稳定。私域运营提供了更加准确的用户洞察力，可以帮助品牌精准掌握用户的需求和兴趣偏好，也能够对潜在的市场机会做出更好的判断。

因此，在新品研发环节，私域品牌可以比其他品牌更快地推出新品，并且因为开发出符合用户需求的产品，从而稳定提高用户的忠诚度和复购率。

私域中沉淀的用户通常对品牌更加了解且信任度更高，因此在参与新品测试时的热情度更高，反馈数据更加有价值。

以奥利奥为例，他们在企微私域社群中了解消费者对控糖的具体需求，通过私域先行推出0糖新品并进行一段时间的测试，若符合预期，则在全渠道大规模推广。

相较于公域，私域最大的特点是用户触达成本极低。品牌在私域中进行宣传推广几乎仅需要人力成本，无需支付额外支出。

以冰淇淋行业头部品牌DQ为例，他们选择在企微社群内推广冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋等新品，因为DQ企微社群的活跃率高达97%，社群内的成交额非常高，而且群内的成交客单价比线下门店高出3倍。通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，为DQ带来额外的5%业绩增长。

因此，私域的价值非常明显，这是品牌不可忽视的重要资源。

02

收费之后，品牌和商家怎么看？

又该如何应对？

尽管企微私域收费后，大多数企业依然坚定选择使用，但品牌如何更充分地利用私域并最大化发挥其价值呢？

针对这个问题，运营大军师整理了几位操盘手的观点，并给出以下几点建议：

1）抛弃数量，关注私域用户质量

在以往，很多商家品牌更加关注粉丝数量的增长，而忽视了提升粉丝质量的重要性。然而，随着企业微信推出“人头费”的政策，获客成本将大大增加，这会影响整体私域运营策略。

在新政策下，运营大军师认为，私域获客的重心需要从“只要有数量就行”的思路转向“先有质量再有数量”的策略。

具体包括以下两个方面：

①评估哪些用户需要拉到企微私域

过去由于没有“人头费”，很多企业拉新都是“无差别”的，导致私域用户大多是“路人”，对企业的品牌和产品既无了解也无兴趣。这部分用户难以转化，且活跃度较低。

然而，收费后，企业需要更加精准地筛选邀请哪些用户进入私域。以高GMV为目的的企业私域，更应该邀请那些对品牌有过了解、有过购买行为的人群，他们的复购可能性更大。通过分层做精细化的运营，更容易提高私域运营效果，起到降低获客成本的目的。

具体而言，需要：

• 建立明确的用户画像：对不同类型的用户进行分类，例如消费能力、消费偏好等，以便针对不同用户制定个性化的运营方案，提高运营效果。

• 提供有价值的内容：为有价值的、与用户兴趣相关的内容，有助于提升用户活跃度和参与度，促进用户转化和复购。

• 增加用户忠诚度：通过提供个性化服务、增强用户体验等方式，增加用户忠诚度和对品牌的认可感，从而提高私域运营效果。

②除了拉新也值得关注留存

许多品牌在私域获客方面投入了大量资源，用户数高速增长，但常常忽略了用户流失率。

如今，每个客户都需要品牌支出相应的“人头费”，因此每一个用户的流失对品牌而言都是纯亏损。因此，如何通过互动、激励及服务降低流失率，成为私域下半场的关键命题。品牌需要提供真正的价值给用户，从而增加用户留存。

具体而言，需要：

• 增加互动和激励：品牌可以通过设置小游戏、抽奖等方式，增加用户的互动和参与度，提高用户留存率。此外，设置一些积分兑换、优惠券等福利也有助于提高用户留存率。

• 提供优质服务：品牌需要提供真正有价值的服务，例如提供专业的育儿知识、为用户提供一对一的育儿指导等。这些服务可以提高用户留存率，同时也会增加用户对品牌的信任感和忠诚度。

• 建立用户画像：品牌需要不断优化用户画像，根据不同类型的用户提供个性化的服务和推送内容，提高用户参与感和使用体验，从而增加用户留存率。

通过以上措施，品牌可以降低流失率，提高私域运营效果，实现更好的商业价值。

2）利用好服务，驱动高增长

获客只是第一步，如何实现复购并通过老顾客带来新用户，成为私域运营的重要目标。精细化运营和更极致的服务可以帮助品牌实现这一目标。

以宝岛眼镜为例，2022年，他们的产品复购相关性系数从原来的17%提升到60%，并且部分门店口碑介绍带来的用户销量占到了业绩的30%-40%。

他们的具体做法是将过去用于买流量、拉新的预算，投入到用户服务上，主要包括：

• 人员培训：通过培训更专业的服务人员，提高服务质量，增强顾客满意度，进而促进复购和老顾客带新。

• 扩大服务区：通过扩大服务区域，满足更多的顾客需求，为顾客提供更加便捷、高效的服务，从而增加顾客满意度和复购率。

• 购置专业的配套设备：购置更先进、更专业的配套设备，提高产品和服务质量，增强品牌竞争力，进而促进复购和老顾客带新。

• 数字化运营：借助数字化技术，精准定位用户需求，推送个性化服务和产品，增加用户黏性和忠诚度，进而促进复购和老顾客带新。

通过这些细致入微的服务，宝岛眼镜成功提高用户复购和老顾客带新的效果，为私域运营注入了新的生机和活力。

他们的服务有多细致？

为了提高用户满意度和促进复购和老顾客带新，品牌需要从用户进店开始，提供完整全面的眼视力健康筛查与评估。具体而言，需要：

• 形成个人视光数据电子档案：对用户进行全面的视力检查，并将结果存入个人视光数据电子档案中，以便进行后续的全套复查，也为产品建议提供更为准确的依据。

• 提供适合的产品建议：根据用户的视力检查结果，为用户提供适合的产品建议，满足用户个性化的需求，例如选择合适的眼镜或隐形眼镜等。

• 共同约定全套复查计划：和家长共同约定后续全套复查计划，定期对用户进行视力检查和评估，并提供及时的服务和咨询。

• 通过私域定期提醒家长复查：通过私域，在企业微信里定期提醒家长复查，保障用户的视力健康，提高用户对品牌的信任感和忠诚度。

• 定期沟通护眼知识：在用户日常生活中，常常与家长沟通护眼知识，提高其对护眼知识的认知程度，进一步增强品牌和用户的互动和交流。

通过以上措施，品牌可以提高用户的满意度，增强用户对品牌的信任感和忠诚度，实现更好的私域运营效果。

优质的细致服务是实现用户复购和老顾客带新的关键，这也是为什么宝岛眼镜仅靠私域用户就能实现业绩提升的原因所在。通过提供个性化、全面的眼视力健康筛查与评估，结合私域推广和定期沟通护眼知识等措施，品牌不仅提高了用户满意度，增强了用户与品牌之间的互动和信任，同时也有效促进了复购和老顾客带新。因此，品牌在私域运营时需要注重细节，提供更为优质的服务，以此来获得用户的信赖和支持。

03

结语

现在规则已经明确了，0.1 元 / 用户的收费规则，倒逼了整个私域生态的“去肥增瘦”进程。因为这样的规则能够消除那些只关注增粉不做服务，反复打扰发广告的做法。

在这种情况下，精细化服务将获得更高的认可，品牌的投入和用户的回馈比例将更加稳健。良币驱逐劣币的后果是，品牌可以为用户提供更好的服务，使顾客对品牌投入更积极，也因此更有可能推荐给其他人。这将产生更健康和可持续的商业模式。

因此，品牌商家现在的首要任务是衡量私域的价值，提高团队能力，以提高投入产出比。这是因为越来越多的企业正在选择购买企业微信联系人规模的按钮，以应对私域带来的业务增长和价值。

在私域市场竞争中，这是刚刚开始，因此品牌必须积极提升自己在私域中的优势，以获取更多的商业机会。

PS1.全域运营，即公域和私域的联动，正在成为品牌、商家和平台确定性增长的共识。做全域运营我们应该重点关注什么？

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