先有产品管理，后有产品经理

以下文章来源于李宽wideplum ，作者李宽wideplum

 

李宽wideplum

《B端产品经理必修课》作者

 

本文作者李宽，新书《B端产品经理必修课2.0》现已上市。

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在产品面试或者职位描述的时候，有时会要求产品经理有自己的方法论。

或者，有时候会被问及，你是怎么做产品的？

对于这个问题，貌似很容易回答。因为很多的关键词，会浮现在我们的脑海中，比如用户调研、竞品分析、交互设计、原型设计等等。但是，这些又仿佛不像是正确的答案。

我们先把这个问题放在一边。

让我们回想一下项目经理的职位。如果我们想从事这个职业，或者仅仅想了解一下这个职位。我认为，大部分人的学习路径是找一找项目管理的知识。

所以，项目管理是项目经理的基本技能和工作范畴。以此推演，我们如果想了解产品经理是什么，是不是应该也要找一下产品管理的知识呢？

不用犹疑！

产品管理确实是属于产品经理的方法论。

产品管理（Product Management）是一个非常重要思考产品的框架。在外国的产品经理同行中，产品管理是一个很重要的通识知识。使用产品管理的框架来思考产品，可以避免陷入到仅思考交互、界面等产品工作的某一环中。而是，产品经理可以通过产品管理的框架，来全局思考整个产品。

我们来看一看，海外的产品经理们使用的产品管理框架都长什么样子。

下图是BlackblotProduct Management Tool kit (PMTK)。Blackblot Product Manager's Toolkit®(PMTK)是一套全面的模型和专业模板，构成了一套完整的产品管理方法，指明了最佳实践和流程，以帮助创建成功的市场驱动产品。

 

下图是软件产品管理框架(SPM)，它是一种管理软件从开始到进入市场，直到结束的方法。SPM的目标是为企业创造最大可能的价值。软件产品包括传统、嵌入式软件产品和SaaS。

 

下图是产品活动框架（Product Activities Framework）。它确定了所有产品管理相关的活动，在任何有产品的公司都应该进行

 

下图是一个将目标客户的自顶向下的业务优先级作为产品管理、产品营销、销售和客户成功团队焦点的框架。

 

从这些产品管理框架中，我们可以看出产品管理是一套成体系、有流程的方法论。它可以用来指导产品经理一步步的做出产品。这些框架不一定能保证做出最厉害的产品，但是一定会帮助产品经理减少在做产品过程中出现重大失误。

所以，国外的产品管理知识已经非常成熟。在国内，也要形成一些产品管理的方法论。

我在《B端产品经理必修课》之前的版本中，书籍的核心的框架是“单个产品管理流程”。经过我持续的思考，在 《B端产品经理必修课2.0》 中，将这个名字升级为“B端产品管理框架”。使用“B端产品管理框架”这个名字，是为了能够进一步明确和强化产品管理的知识对于B端产品经理的重要性。

 

我们再来明确一下，产品管理的定义：

在产品生命周期中的不同阶段时，产品经理需要采取一系列的措施、手段和方法，让产品能够在对应的阶段内生存和发展。那这一系列的措施、手段和方法，我们称之为产品管理。

我们通俗一点来说，产品经理为给客户、用户、企业创造价值，在产品上的所做的一系列的活动。比如，产品经理分析市场、制定产品路线图、撰写产品经需求文档等等。

如果还是觉得这些概念有些复杂，我们再简化一些来看的话，产品管理包含两部分内容：正确的打造产品和打造确定产品（如下图所示）。

 

• 正确的打造产品：产品经理及相关团队按照正确的流程和顺序，成功打造出一款产品。
• 打造正确的产品：产品经理及相关团队能够打造出符合客户需求、市场需求并创造价值的产品。

所以，基于产品管理的B端产品管理框架是由软件工程、用户体验和客户体验的知识组成。

软 件 工 程

根据软件工程的知识，我们将 B 端产品经理的工作流程归纳为五个阶段(如下图所示)。虽然，B端产品管理的来源于软件工程，但是不拘泥它，我们要结合产品经理的知识。因此，我们对工作流程的各个阶段的定义如下：

 

• 规划阶段：基于组织的目标和战略，获取并分析需求，规划B端产品的发展方向和路径。
• 设计阶段：基于需求和规划，设计产品信息架构、原型、交互、UI方案等。
• 研发阶段：根据已经设计好的产品方案，设计技术实现方案及推动产品研发。
• 发布阶段：制订产品发布前的部署和培训计划，推动产品上线。
• 监控阶段：监控产品上线后的效果，收集并分析用户反馈的信息，并形成新的需求。

在监控阶段，产品经理收集完反馈的信息之后，重新进入规划阶段，开始新的工作流。整个工作流是一个环形，并且紧密前进。

以上就是在B端产品管理中的产品经理工作流，它给我们指明了怎么正确的做产品。换句话说，按照这个工作流程做产品，我们不会南辕北辙。这个工作流程，向我们提供一个准确的知识。但是，在B端产品管理框架中，仅仅知道一个大流程是不够的，我们还需要了解更精确的知识，即在工作流程的每个阶段，具体要怎么做。

用 户 体 验

我们不光要准确的知道做出B端产品通用流程，而且还要知道做产品的精确细节。我们需要用户体验和客户体验的知识。

那么我们首先来看一下，B端产品管理框架中用户体验的知识。我们经常说B端产品不注重用户体验。这句话有点偏颇。用户体验不仅仅是界面长得好看，而是一个对企业从战略到业务执行的关注和分析。所以，在这里借用《用户体验要素》已经划分好的结构：战略层>范围层>结构层>框架层>表现层，对B端产品管理框架中的工作流程进行分层。

• 战略层：B端产品经理在这一层级的活动，主要关注的是目标。什么是目 标?犹如在黑夜中的行人，发现远处的灯光，虽然不知道要经历怎样的 路途，只要沿着灯光的方向前进，就不会有错。以做菜为例，产品经理 要关注吃饭、饱腹的目标。
• 范围层：B端产品经理关注的是实现目标的边界。比如人饿了，吃饭是目 标。但吃什么?中餐?西餐?这个时候，就要界定范围和边界。有了边界 才能知道什么应该做、什么不应该做。
• 结构层：B端产品经理要在界定的边界内，勾画出最终输出物的大体轮廓 并列出要做的事情，以及每一件事情间的关系。比如，定好了做什么菜， 产品经理就要知道准备什么食材和工具。同时，也要知道其作用，比如姜 用来去腥，葱用来提味。
• 框架层：B端产品经理要设计出具体执行的方案和路线图。它好比房屋装 修的施工设计图。比如，菜谱中的做菜顺序，按照步骤对食材进行烹饪。
• 表现层：此时，B 端产品经理关注的是最终的输出物——产品。这一层离 用户最近。就好比在做菜的尾声，一锅香喷喷的美食即将出锅。

因此，在这里为了便于大家理解，我们先搭建一个B端产品管理框架的基本结构。在这个B端产品管理框架中，最基本的元素是活动。所谓活动，是指产品经理在工作中要做的事情。然后，我们将这些活动按横轴和纵轴进行分类。横轴是从软件工程角度，将 B 端产品经理的活动从工作流程角度进行分类。纵轴是从用户体验角度，在工作流程中的每个阶段，对这些活动从宏观到微观再进行一次分类。

客 户 体 验

我们有了菜谱——用户体验，用它可以一步一步的搭建B端产品。同时，按照“菜谱”做成产品还不够，我们还要做好这个B端产品。把菜做好，要讲究色香味俱全。那把B端产品做好，产品经理要理解好客户体验的知识。所以，客户体验是做好B端产品这道“菜”的色香味。

客户体验（Customer Experience）是指在整个客户生命周期（Customer Lifecycle）中，客户与企业的服务、产品、品牌等进行的每一次交互。比如，一个顾客想找一家饭店吃饭。他来到饭店门口，首先看到饭店门口的招牌。这个招牌能否快速吸引顾客注意，这就产生了一次体验。进入饭店之后，是否有服务员热情的接待顾客并且引领到座位，这也产生了一次体验。之后，就餐过程中的菜品质量、服务体验，都是大家经常遇到的客户体验。由此，我们可以看出客户体验是一个我们可以经常遇到、体会的东西。

客户体验领域有一个著名的客户体验金字塔（如下图所示）。它把客户体验的拆分为从低到高拆分为三个要素：需求满足（Meets needs）、易用(Easy)、愉悦（Enjoyable）。参考它对于客户体验的分级，我们把客户体验的要素引申为：有用、简单、有吸引力。他们分别代表的含义是：

 

• 有用

客户能够获取到想要的价值。对于产品经理来说，产品能够满足客户的使用需求。比如，我们设计一款仓库生产的系统，能让货物从配货员手中发出仓库。但是，系统经常出现问题，导致生产过程中断。显然这就没有达到客户体验的基本要求。

• 简单

避免复杂，客户能够便捷的获取价值。产品经理在设计产品时，在满足客户使用的基础上，要保证产品使用过程更加简单、高效。比如，我们可以设计一款仓库生产系统，让生产效率加快，减少每个操作员的生产时间。

• 有吸引力

在满足上面两个元素的基础上，能够让客户在情感上产生愉快、满足、流连忘返，留下很好的回忆，从而吸引着客户不断使用产品，并且能够推荐给别人。这要求产品经理需要很强的同理心（Empathy）。比如，B端产品经理能够及时答复客户的疑问，敏锐捕捉到客户需求，并帮助客户成功。

因此，我们把做产品这道菜的“色香味”——客户体验，融入到B端产品管理框架中。客户体验的“有用、简单、有吸引力”是B端产品经理在产品管理中不断追求的目标。

在此基础上，在B端产品管理框架中填入最基本的元素——活动。所谓活动，是指产品经理要做的事情，比如调研市场、规划产品路线等（如下图所示）。每个活动的具体内容在我的新书 《B端产品经理必修课2.0》 中有详细的介绍，欢迎查阅。

 

这些填入框架中的活动，不代表有先后顺序，而是根据具体的场景而进行组合。比如，设计产品原型方案和设计信息架构是可以同时进行的。这里区分出活动的边界，是为了让大家明确每个活动具体做的是什么。同时，不是所有活动都是 B 端产品经理主导的。比如研发产品，这时产品经理做得更多的是协助和跟进。列出此类活动，是为了让产品经理明确整个产品的工作流，防止整个工作过程中遗漏内容，给自己 “挖坑”。

在 《B端产品经理必修课2.0》 中，我们以产品经理的视角梳理了B端产品管理框架，我们大概就可以知道 B 端产品经理做什么。知道了做什么，才知道如何做，也就是知道 B 端产品经理如何一步步做出B端产品。

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新 书 上 市

 

插播一条广告，我的新书《B端产品经理必修课2.0》已经开售了。

这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。

欢迎各位朋友与我探讨关于产品的方方面面。