《小群效应》读书笔记二：六大驱动力

运营社群想要的结果是：用户数量快速增长、高留存用户持续黏着和活跃、高变现高转化收入可观。那怎么样才能达成呢？也就是说社交网络是如何释放红利的呢？在社交网络中，有六大驱动力不容忽视：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动和兴趣驱动。

一、荣誉驱动：荣誉驱动是最强劲的社交驱动力之一，设置动态的“小池塘”，让用户进行各种比较，是最简单和直接的运用。因为人们都想要更好的形象，更多的胜利，或者希望自己所在的团队获胜。很好的一个例子是创造101的粉丝应援会，希望自己喜欢的明星获胜；比如狼人杀；比如微信读书里的和好友比拼读书排行，微信运动里每天的步数排行等等，都是激发了人们的好胜心理。

让用户和他们相似的人在一起，让他们互相比拼。

1、首先让用户知道有人在和他比。比如设置排行榜（教育类产品比如学习时长、学分、回答问题次数等等），排行榜要告知所有人。
2、用户进阶机制。用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。比如各种等级制，使各种能力相互匹配的用户在一起，让用户随时保持进步。这个机制是动态的，用户随时处于努力就能超越他人或者别人稍微努力就能超越自己的状态中。
3、成就感。如果解决问题所需的能力略高于个人能力，用户在完成问题后会有很高的成就感，停留时间会变长。

荣誉驱动是用户想要塑造自己想要的形象，并将自己在各个评选中获得的优胜结果分享出来，炫耀自己的新形象。

二、利益驱动：所谓利益驱动，指的是企业或社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动获取想要的利益，以此确保用户活跃、黏着，实现运营目标。整个社交网络都在为头部合作伙伴打工，进入这一肥沃区域的另一强劲动力就是利益驱动。互惠接口是利益驱动下的最佳运用策略，构建它需要遵循六个原则。

1、个性化。由用户自己决定要或者不要，内容、金额等。
2、参与简单。傻瓜式操作，一键发送、一键转发等等。
3、零成本。免费获取，无需动用大量人力和资金来日常维护对接。
4、对社群和企业都利好。围绕企业的核心诉求，并让参与的每个社群及合作伙伴都可以接入并收益。
5、利益可分享。这个是病毒式扩散的基础，利益可以被用户分享出去，以帮助好友获得利益。
6、可积累。可积累的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。

也就是说一个好的互惠接口，不仅让双方都获益，还可以让用户以简单、免费的方式获得利益。比如微信的赠一得一，滴滴红包等。利益驱动也有进阶制。设置互惠接口的根本不是去寻找，而是吸引社群主动来合作，也就是根本问题：你为我提供了什么样的独特利益？互联网的头部效应，聚集效应，都是被人使用的越多，价值就越大。

三、关系驱动：影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的2~3位好友即可。关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。

根据捞月狗的魔法数字，只要有3个好友用户就能坚持下来。新人在社群中结识好友数量的多少，决定了他在社群中的活跃程度。社群成员的熟悉程度决定了社群的生命周期。在社群中，好友数量越多，人们留存、黏着和活跃的时间就越长。所以最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2-3位好友去影响他，就像我们追男神女神一样，让周边的人先认定你。告诉用户有多少好友在用，比告诉用户你有多少权益更加有吸引力。

在特定时间内邀约符合需求的社交账号密集发声，对大多数企业来说是决定社媒投放效果的一个关键因素。因为如果能成功影响某一个领域内的用户密集发声，就会带来病毒式的扩散。其核心还是因为信任，信任是支撑运行的底层机制，网红经济、直播经济、社群经济、内容付费等新名词和新现象纷纷出现，究其根本，是由粉丝在“信任”和“时间货币”背景下做出的“买买买”行为所致。

要特别注意的是摒弃和删除错误的关系链。

四、事件驱动：事件驱动最大的威力是和“模拟关系”相配合。

我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标，这就是事件驱动。模拟、确立并夯实了无数粉丝与社群运营者们的关系后，大事件就开始成为最大的驱动力。而运营者只需要经常做一件事，那就是：告诉粉丝一个目标。

五、地域驱动：地域驱动是指相近的生活地域天然地让人们亲近并长期联系在一起。

在“相同地域”背景下，人群的沟通欲望非常强烈。这个是我们中国人历来的文化所熏陶的，涟漪圈层文化。

六、兴趣驱动：兴趣驱动则是指人们因为相近的兴趣而天然地聚拢在一起。

兴趣驱动基本上由弱关系组成，兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。所以兴趣驱动里要聚焦。

地域驱动和兴趣驱动这两大驱动同为社交网络中强有力的驱动力，再加上年龄相近和性别相反，就组成了“三近一反”这个社群构建的基础原则。

总结：事件驱动不如关系驱动，兴趣驱动不如地域驱动，利益驱动不如荣誉驱动——但并非说明某种驱动力真的不如另一种，而是为了便于我们记忆和理解。在不同场景下，不同驱动力的运用会有很大差异。每种驱动力都有着非常现实的意义，充分运用其中任意一种，都能带来巨大价值。