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Chapter 1
增长黑客引入,作者个人经历介绍,作者亲身主导的增长案例→增长负责人的最初90天计划
Chapter 2制定增长作战计划
2.1 找到北极星指标
FACEBOOK vs MySpace : 月度活跃数 vs 总注册用户数,Vanity Metric
如何找到北极星指标?
-产品核心价值
-是否反映活跃程度
-直接反映公司发展发现
-能被团队理解交流
-先导指标,而不是滞后
-可操作性
2.2 增长模型
广告产品利润增长模型
如何打造增长模型?
绘制用户旅程
1)输出变量:一般来说就是你的北极星指标。
2)输入变量:就是可以影响北极星指标的那些主要变量。
3)方程:就是这些变量之间的关系。
活跃用户=新用户加入-老用户流失
2.3 最大化模型的效用
-量化指标
-分清优先级
-分解增长指标
-提供方向和骨架(用户分组、迷你模型)
-统一团队方向
2.4 监控数据
关键行为漏斗
(渠道数据、盈利数据、用户行为数据)
-三个一级事件 用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。
增长仪表盘
1)北极星指标:数值及趋势。
2)增长模型关键指标:头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。
3)关键细分指标:比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。
4)重要用户分组:按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。
用户心理学及用户决策心理地图
新用户引导、简化流程、去除阻碍行为、适当提醒、帮用户设目标和计划
留存:进展和里程碑、提醒和沟通、新功能
用户推荐:用户自发-基于情感决策,补贴-逻辑决策
变现:产品价值>定价
Chapter3用户获取:增长的源头活水
3.1 增长为王、增长维艰
3.2 LTV(life time value)>CAC(customer acquisition cost)
LTV/CAC = 盈利能力
CAC =(营销总费用+销售总费用) / 同时期新增用户数
混合Blended CAC:付费流量+天然渠道
付费Paid CAC
满载Fully loaded CAC:加上薪酬、工具、设备
LTV
CAC/LTV坐标图
3.3 五步选择合适的用户获取渠道
1.认识产品特点
2.了解用户群体
3.列出可能的备选渠道
[反馈闭环、体量]
4.筛选最初的获取渠道
理想的渠道
5.运营、优化和拓展用户获取渠道
用户推荐
原因:获取成本低、用户质量好、转化比例高
三个概念
用户推荐Referral,病毒传播ViralLoop,网络效果NetworkEffect(护城河)
六大类型
1.口口相传(好的体验) 2.展示相传(展示产品) 3.补贴推荐 4.社交网络用户推荐 5.病毒营销(扩散速度快、传染规模广) 6.产品内传播机制(产品需求、内容分享、人为制造、欢乐时刻、顺便接触)
万能公式-K因子
通过邀请加入的新用户人数=潜在的推荐人总数推荐人转化率分支因子*被推荐人转化率
转化漏斗
3.4 移动应用的增长框架图
移动应用的增长框架图+增长模型=完美暴击
1)技术是最底层的基础。
2)分析和洞察是指导增长策略的根本。
3)用户获取、参与和留存,以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。
4)具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期。
Chapter4用户激活:增长的关键转化点
4.1 新用户体验很重要
4.2 如何定义用户激活
Aha时刻
(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)
理解关键行为
1)你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么?
2)用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来?
3)哪个指标是整个公司最在意的?哪个指标是你最希望提升的?哪些用户行为直接影响了这个指标?
4)你有几个不同的产品或者功能吗?它们都分别是什么?每个产品或功能的成功指标是什么?和哪些用户行为相关?
一 3-5个关键行为 二 数据分析筛选关键行为 三 通过定性用户调研进一步确认 四 找到关键行为和Aha时刻(“魔法数字”、“时间窗口”)
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衡量新用户激活的常用指标和图标
1、激活率:一定时间内完成激活行为的比例
衡量长期留存的先导指标,聚焦点,了解趋势
2、激活漏斗转化率
3、新用户留存指标 - “习惯指数”
4.3 新用户指导的“激动指数”
1、明确用户的初始激动指数。品牌、来源、广告等
2、了解各个元素对激动指数的影响
3、综合审计新用户激活漏斗的各个环节
4.4 新用户引导的四大原则和八大误区
原则一:增加动力 页面一致性、解释好处、利用社会信任、让用户有参与感
原则二:减少障碍 推迟注册、移除多余步骤,隐藏过多信息、避免冷启动
原则三:适时助推 明确机会窗口、用户引导、外给部渠道提醒
原则四:私人订制 让用户选择、根据用户的消费历史推荐、根据用户目的给予不同的引导、根据不同群组给予不同的引导
误区一,新用户注册和引导步骤太多,流程太长;
误区二,没有聚焦到一个关键行为上,想让新用户做的事情太多;
误区三,花太多时间教用户怎么用界面,而没有让用户使用产品;
误区四,让用户太快完成设置,没有给予足够的教育;
误区五,新用户注册太顺利了,没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户;
误区六,以“注册完成”为衡量新用户引导的指标,而不是“用户激活”;
误区七,对每个用户都统一对待;
误区八,完全照抄以上介绍的最佳实践,而不进行A/B测试
4.5 新用户激活是系统工程
需要各部门、各渠道配合,组合拳、不仅仅是注册第一天
Chapter 5 用户留存:增长的坚实根基
5.1 用户留存很重要
净用户增长=新用户加入-老用户流失
5.2 定义留存
Retention rate,retention curve,cohort analysis
5.2.1 是否完成关键行为
5.2.2 发现用户的天然使用周期
5.2.3 用户留存曲线
5.3利用留存曲线
5.3.1 判断是变好还是变差
1、横向对比,同一人群的留存曲线
2、纵向对比,不同时期的留存曲线
5.3.2留存的不同阶段
1、新用户激活(Aha) 2、中期留存(形成使用习惯) 3、长期留存(经常回来) 4、流失用户阶段
5.3.3行为分群
5.4提升用户参与
5.4.2用户参与度的1、9、90规则
1)消极用户:这些用户可能没有按照最理想的方式使用产品,但是他们按照他们自己的方式以比较正常的频率持续使用产品。
2)核心用户:这些用户以一个比较正常的频率和正确的方式使用产品,是活跃用户里的大多数。
3)超级用户:参与度非常高的用户,这些用户不光高频率地使用产品,可能还同时使用多个功能,或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。
5.4.3用户的参与度阶梯
5.4.4持续引导
1.鼓励用户正确使用产品的行为
2.提高用户使用产品的频率
3.增加同一用户使用不同产品功能的数量
4.让用户使用多个客户端
5.在合适的时刻向用户介绍新功能
5.5 习惯养成和行为放大啊
第一步:增加参与用户数、第二步:长期留住用户 第三步:自我持续
有黏性的产品=用户用得越多积累的好处越多+用户用得越多离开后损失越大
5.5.1 完成关键行为:BJ Fogg的行为模型
B=MAT,行为(Behavior)的发生与否受到动力(Motivation)、能力(Ability)和触发(Trigger)三个因素的影响
5.5.2 习惯养成的黄金公式
一、给用户的单次行为提供一个“奖励”
二、是要求用户在产品中投入一点努力
Twitter和LinkedIn在用户登录时,都不直接刷新信息流,而是要求用户点击“新推文”或“新文章”按钮
三、是让外在的触发和用户的内在触发相结合
四、打造一个参与闭环,让用户的一个行为可以带来更多的行为
5.5.3 参与闭环Engagement Loops
一、单人模式
二、多人模式
5.6 提高用户留存的8种武器
①产品改进;②新用户引导和教育;③邮件;④通知;⑤客户服务;⑥促销;⑦忠诚客户计划;⑧新产品。
RRF模型:覆盖面(Reach)、相关性(Relevance)和频率(Frequency)