读书笔记｜《牛奶可乐经济学》｜如何抵御消费主义

又是一年双十一，只买了一些需要补货的日用品，没有为了凑单的“可能会用到的”非必需品。这几年消费越来越理智了，不只是自己，身边的很多朋友也是。分析自身的原因，有几个：1. 经历过几次痛苦的断舍离，心情很不美好：白白浪费了银子不说，还不环保；2.理财的快乐足以抵消控制消费的郁闷，资产涨起来的感觉很香，一想到现在花出去的钱，过几年可能就翻倍了，很多购物车里的宝贝就不那么香了；3.了解到很多商业行为，尤其是营销行为背后的经济学原理，消费的时候就会更理智，不会轻易被商家的营销伎俩忽悠。比如这本《牛奶可乐经济学》。

作者Robert Frank是美国康奈尔大学的经济学教授，被称为通俗经济学的鼻祖。他给学生们布置了一项作业：利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。以短文的形式呈现（不超过500字），不许用公式、图表和专业术语。假设你就是在给一个从来没有学过经济学的朋友讲故事，而且要让他听懂。

这本书的内容，就来自于他的学生就此提交的短文作业。这些故事不仅通俗易懂且非常睿智有趣，而且活用了经济学原理；不仅有助于自身的认知提升，也是与人聊天时的很好谈资。比如：

牛奶包装盒为什么是方形？可乐为什么是圆瓶子？因为牛奶需要放在冰柜里冷藏，可乐常温即可；相比圆柱体容器，方形的盒子可以节约运营成本较高的冷藏货架的空间。

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费的花生米？酒吧的核心产品是酒精饮料，而花生和酒是互补的，吃了更多的花生米，往往就需要喝更多的酒；相反，水喝的越多，点的酒自然就越少了。所以，即使水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

星巴克里的瓶装水卖很贵也是同样的道理，都是为了衬托其主要商品：咖啡，其实卖的并不贵。

为什么机票现买价格更高，而百老汇演出的门票现买却价格更低？因为在最后一刻才买票的乘客，大部分是对票价不敏感（反正报销嘛）的商务人士；度假人士往往都会提前定好票；反之，观看百老汇的观众，大部分是时间成本较高的高收入者，他们一般不愿意在最后一刻才买票，都会提前预定好。临时买票的大多是可看可不看的观众，如果现场买票价格更贵，这些观众可能根本就不会去看表演了。

除了这样的小故事之外，每个章节也都有提纲挈领的经济学原理解读。非常推荐的一本书。