《共情营销》读书笔记

今天要和大家分享的这本书，叫《共情营销》，该书出版于2019-05月，作者毕业于英国剑桥大学，是全球知名管理与战略咨询公司Modeleo-ple总裁，从事企业营销与战略规划工作近20年。

本书主要讲解了：

1.如何运用深邃的市场洞察力，在VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）的时代中建立有效的营销战略.

2.如何运用共情营销战略的技术和方法，为这些世界知名品牌建立成功的新型营销战略.

与大家分享三点内容

营销为什么需要共情

美国一家连锁百货公司CEO，在此前十几年的时间里，他在苹果零售店的经营中，取得过巨大的成功，但是在自己出任CEO期间，营销策略失败导致公司销售额和股价出现灾难性暴跌。

这位总裁做错了什么？在他离职后，公司在Facebook主页上发布了一则声明：他们为没有听取客户的意见而道歉，并表示已经从错误中汲取了教训。

事情大致是这样的：百货公司的客户是有着中等收入的母亲群体，他们为自己能都管理家庭预算，为家人提供更好的商品而感到骄傲，并且对其他家庭成员的购买决定起着重要的作用，几乎没有任何一个企业会冒险得罪这一群体。而百货公司的频繁促销，可以让这些消费者走进商场，在为其他家庭成员购买商品时，犒劳一下自己，也就是说，这些群体的购物思维是：

1.我会把大部分金钱花在家人孩子身上，但如果有促销活动，我会考虑顺便购买；

2.作为一个“掌柜”角色的家庭主妇而言，“需要”是一个非常大的弹性词，当购买了几件商品之后，会有负罪感，不过促销的价格可以让他们心理恢复平衡，简言之，就是找到一个说服自己的理由。

而当时这位CEO相信，天天低价的销售形式，可以让消费者认识到自己不该再对降价抱有幻想。然而，他们低估了优惠对于这些女性们潜在的心理影响，在人生的特殊阶段，他们只能以家庭为先，在满足家人的需求后，才会用优惠商品犒劳自己，这与出入苹果商店的千禧一代截然不同，他们是以自我需求为中心。很明显这是两个完全不同的消费群体。

组织学习始于个人学习

日本营销大师野中郁次郎认为：知识创新并不是简单的“处理”客观信息，而是挖掘出头脑中潜在的想法、直觉和灵感，并综合起来加以运用。

他把知识分为显性知识和隐性知识

显性知识是人们可以通过口头传授、教科书、参考资料、期刊杂志、专利文献、视听媒体、软件和数据库等方式获取，以可以通过语言、书籍、文字、数据库等编码方式传播，也容易被人们学习。

隐性知识则包含信仰、隐喻、直觉、思维模式和所谓的“诀窍”，是一种主观的，基于长期发掘累积的知识，不能用几个词，几句话，几组数据或者公式来表达。

什么意思呢？我个人理解，显性知识侧重于学习方式，通过书本的阅读量，知识的累积量，大数据提取等方式，达到某种意义上的“我知道”。而隐性知识则更加侧重思维模式，通过文化属性、人文背景、社会关系以及有效解读，达到“创新思维突破”。这就好比之前大家对于“文凭”和“文化”的理解，很明显，一个人的显性知识可以通过学习提升，而隐性知识需要更多的灵性。

野中郁次郎提到了家电设计研发新型家用烤面包机的例子，有位家用电器设计师，到饭店向那里的面包师傅拜师学艺，通过用心观察，模仿和实践，掌握了面包师傅的隐性知识，获取了最关键的揉面技巧，最终开发出了一款可以制作美味面包的机器。

浸入到消费者的世界中

之前我们有说到营销为什么需要共情，它是制定营销战略的基础，团队想要与客户和消费者建立真正的共情，就必须浸入到消费者的世界中，不仅要想象他们如何思考和感受，还应当在他们的日常生活场景中携手而行。

在一段时间中，我们依赖于大数据的整合分析，从中挖掘消费者的动向，大数据会告诉我们谁是客户；也会告诉我我们牙膏和牙刷的销售具有关联性，所以我们在超市可以常常看到，同类或具有关联性的产品摆放在一起；还会告诉我们，在所有的牙膏品类中，具有美白功效的产品的销量领先。

但是，大数据无法让我们倾听客户的故事，消费者为什么选择美白牙膏，掌握这些潜在因素，是成功制定营销战略，或选择正确创新方案的关键；无法告诉我们客户对美白产品的体验，以及使用中的问题，从而设计出更好的产品。

选择牙齿美白的文化背景以及符号学意义，这可以让我们更好的了解客户购买动机中的文化因素，用户做出购买决定的环境，使用产品的家庭环境等等，所有这些因素，都会影响产品的定位、设计和宣传。

总结：“共情”一词不知道从什么开始，被我们频繁运用，它和共识不同，共识的最终目的是达成相同的结果；而共情则需要更侧重客户的需求，以对方的角度拆解问题，参与到客户的行为中，寻找内心的态度和动机。共情的水平，很大一部分因素，取决于你的隐性知识，当你的思维方式，无法正确get到客户表述的观点、需求以及问题时，结果很有可能南辕北辙。

趋势专家丹尼尔·平克，在《全新思维》中也开创性地指出：未来属于那些拥有与众不同思维的人，唯有拥有右脑时代的6大全新思维能力：设计感、娱乐感、意义感、故事力、交响力、共情力，才能决胜于未来。——丹尼尔·平克