读书笔记之绝不雷同(三)

第五章:因为米粉,所以小米

雷军说,做生意最终是要做一个人群的生意。这个生意就是粉丝经济。

ARE YOU OK?

曾有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果;有人则更直接地将其称为变相的期货模式,即锁定用户的预付款而推迟发货,然而产品发布之际的超高性价比,随着时间的流逝逐渐成就了产品销售的超高利润。小米不过是用一个相对应现在的低价赚取了未来几个月以后的利润。(多年前,在思考淘宝的盈利模式的时候,就看到这一条,锁定预付款,账面上有超额预付款的时候,就预示着公司有着超高的现金流,一旦变现就会非常可观。当然,后来多方了解,其实阿里的盈利模式太多了,其最重要的盈利来源在于搜索。)

网络是培育米粉的平台,微博是小米聚合米粉的利器。小米几乎把微博玩到了极致:因为新浪微博的Alexa流量周二到周四最大,所以转发有奖的活动设置在工作日;晚上10点结束抽奖是因为10点事每天流量的最后一个高峰;2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时。(我并非米粉,但看到这一条是还是感到很震惊,雷布斯将人性琢磨到了极致,甚至通过技术的手段与大数据的分析,将个人情绪的起落都掌握在手)

小米首先赢在系统的口碑,积累了大量粉丝,这是技术优势。成本优势更大,千万级的单品销售能找到最低成本的代工厂,这是生产原理。

从本质上说,雷军卖手机的方式和明星开演唱会并没有什么不同,找准目标市场,努力包装自己,开演唱会之前放出一些八卦传闻来炒作预热,吊足了粉丝的胃口之后,定好时间,发出邀请,粉丝们长久积累的热情终于有了释放的通道,于是票房大卖,所有人皆大欢喜,都期待着下一个循环。(商业的极致就是通过研究人性来达到商业目的)

小米粉丝团的活动延伸到了同城交友,跟手机本身已经没太大关系了。表面上看,粉丝们实在追捧偶像,实际上他们在借此来寻找同类,缓解现代社会中无处不在的孤独感。(很多小众商品都是通过这一策略来锁定用户的,比如几年前的无人机、GoPro、单车、哈雷。能够将目标客户群服务到极致,其实也就成功了。但另有一条需要考虑的,就是人始终是情感动物,喜新厌旧是本性)

让用户尖叫是小米的产品逻辑。口碑的真谛是超预期,只有超预期的东西大家才会形成口碑。让用户尖叫的方法就是高配置、低价格。

雷军认为,小米拥有20万核心用户,用户需要的、喜欢的就是小米要做的。若能让这20万核心用户超级喜欢小米,小米就成功了。

服务核心用户,体现了小米的抬头看路。小米成立了一个专门挖掘20万核心用户数据的团队,为的是更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段,精准了解这20万人到底是谁,购买过什么产品,访问过小米几趟。数据显示,核心米粉重复购买2至4台手机的用户占42%。

第六章:丈母娘也觉得好用的手机

小米的成功之道就是口碑传播。从一些传统行业的角度来看,口碑,特别是用户对企业、对产品的口碑是非常重要的,好的口碑可以快速引发产品销售、企业盈利等。

雷军说,很多人觉得好产品有口碑,也有人说便宜产品有口碑,口碑的传播是超预期。购买小米手机用户是一窝一窝的,往往一个人用了小米手机,很快就有十来个人用了。只要下功夫真的把产品做好,用户是愿意帮你跟朋友推荐的。

小米手机为发烧友而生。真正的发烧友关注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友追捧。

快是第一个口碑节点,使用更流畅了。当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的,他们没有足够的实力或持续的精力来真正做好底层的优化。

好看是第二个口碑节点。MIUI在手机主题这个点的产品设计上,论开放性和深度,整个安卓体系小米是做的最出色的。

开放是第三个口碑节点。小米允许用户重新编译定制MIUI系统。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。用户不是上帝,而是朋友。小米的用户关系指导思想就是,和用户做朋友。小米MIUI的研发构建了橙色星期五的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新,每周五集成开发版,用户升级体验,并在MIUI论坛进行投票,生成四格体验报告,这是来自用户对产品的最直接的评价。

心理学有一种策略和方法叫情感共鸣,通过此方法,可以快速拉近与陌生人之间的距离,从而影响别人。而在实施口碑营销的过程中,小米能够引起用户的内心共鸣,自然就会形成口碑效应。

为了打造让用户尖叫的产品,雷军在高配低价上下功夫。小米每推出一款新产品,一定是当时速度最快、配置最高、价格最低的。

小米所有的新产品发布会,其中有三个关键词是必不可少的,一是顶配,二是首发,三是高性价比。

最大难关是供应链的信任和支持,通过个人魅力与高管间的合作,与高通、夏普的合作才能顺畅。第二道坎是生产关和品质关,加工线是给苹果组装ipad的英华达,保证良品率是最关心的问题,郭台铭曾说过,最大的遗憾就是错失了小米。

小米的粉丝文化中有这么一条规定,让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。每一位小米员工入职时,都可以领到一台工程机,要当作日常主机使用;其次,让员工的朋友也成为用户,每位小米员工每月可以申领几个F码,即Friend Code ,在小米晚上有优先购买资格;最后,要和用户做朋友。

雷军不论走到哪,总喜欢观察身边有没有人使用小米手机,如果有,他就问,您觉得小米手机怎么样,同时还虚心征求他人对产品的意见和建议。有一次见作家韩寒,韩寒说,你能不能开发一个功能,只接我通讯录里的电话?雷军说好,回去后就给小米加了个一个功能,只接通讯录里的电话。去星巴克掏出手机,小米手机弹出提示,不用输密码,一键链接星巴克的免费WiFi。

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